Анна Ершова: «У нас не продажи требуют чуда, а финансисты мотивируют продажников работать лучше: наши "бои без правил" выглядят иначе»

Можно ли предсказать поведение потребителя так же точно, как погоду на завтра? Анна Ершова, финансовый лидер категории бренда крупной FMCG-компании и спикер Четырнадцатой конференции «Корпоративное планирование и прогнозирование», рассказала CFO-Russia.ru о «ловушках» прогнозных моделей и влиянии человеческого фактора на точность расчетов.

Анна, прогнозирование в международной FMCG-компании часто сравнивают с попыткой предсказать погоду: слишком много переменных. В чем главная специфика этого процесса именно в вашей сфере? И если честно, какие «ловушки» или недостатки существующих систем прогнозирования вы как финансовый лидер видите чаще всего?

Прогнозирование в международной FMCG-компании действительно сложная многофакторная задача, требующая внимание к деталям, ответственность и слаженную командную работу.

Некоторые специфические особенности процесса прогнозирования в нашей сфере: 

Ловушки и недостатки систем прогнозирования, с которыми я сталкиваюсь чаще всего:

В ваших тезисах заявлена тема влияния кросс-функционального взаимодействия на точность прогнозов. Наверняка у вас бывают «бои без правил» между отделом продаж (которые хотят верить в лучшее) и финансистами (которые обязаны быть консервативными). Как выстраивать диалог, чтобы на выходе получить не просто цифры, а реальный инструмент для бизнеса?

Выстраивание эффективного диалога между отделами, вовлеченными в процесс прогнозирования (отделы финансов, продаж, маркетинга, логистики) является одним из ключевых аспектов для повышения точности прогнозирования. Наши «бои без правил» проходят порой наоборот: финансисты хотят показать больший объем за меньшее количество инвестиций, мотивируя отдел продаж лучше поработать, при этом отдел продаж более склонен к консерватизму, учитывая все вызовы рынка. 

На моем опыте, для выстраивания диалога помогают такие инструменты, как регулярные командные встречи для обмена мнениями и аргументами; создание и обсуждение общих бизнес-целей и задач; совместная интерпретация аналитических данных; развитие гибкости и умения слышать друг друга; важно создание открытой атмосферы сотрудничества, в которой критика воспринимается как возможность.

Финальная точка любого прогноза и плана – это рентабельность бизнеса. Вы говорите об анализе годовых планов как о ключевом инструменте здесь и сейчас. Можете намекнуть нашим будущим слушателям: на что конкретно смотрит финансовый лидер в годовых планах, чтобы вовремя понять – компания максимизирует прибыль или просто «осваивает бюджет»?

На мой взгляд, ключевой точкой прогноза является не просто рентабельность, а разумный баланс рентабельности (маржинальности) и динамики объемов продаж. Если бизнес будет маржинальным, имея правильную структурную экономику, но при этом товары не будут покупать в достаточном количестве, то прибыль будет нулевой или даже отрицательной. Ежегодный прогноз является одним из ключевых инструментов, который позволяет идентифицировать негативные тренды бизнеса и оперативно реагировать на изменения через правильные и своевременные бизнес-решения.

При составлении и анализе годового бюджета я прежде всего обращаю внимание на следующие аспекты: динамику соотношения роста продаж с выручкой и прибыльностью компании к прошлым периодам, их соответствие годовым и долгосрочным целям компании, насколько эффективные инвестиции заложены в прогноз (ROI), эффективность юнит-экономики по брендам и линейкам, прогноз динамики доли компании на рынке по сравнению с динамикой самого рынка по категориям.

Хотите узнать, как выстроить диалог между отделами так, чтобы прогноз стал реальным инструментом для бизнеса? Приходите на Четырнадцатую конференцию «Корпоративное планирование и прогнозирование», где выступят Анна и другие эксперты рынка. Конференция состоится 3 апреля 2026 года.

Ольга Кушнаренко