Рената Золотарева, «МегаФон»: «Мы сознательно жертвуем частью текущих показателей ради качества портфеля и роста выручки в будущем»

Рената Золотарева, руководитель отдела по управлению процессами дебиторской задолженности на массовом рынке, «МегаФон», и спикер Шестнадцатой конференции «Управление дебиторской задолженностью», рассказала CFO Russia о перспективе удержания абонента и рассмотрела KPI сотрудников отдела взыскания массового рынка.

По каким конкретным поведенческим маркерам и данным из истории взаимодействий (помимо суммы долга) вы определяете, что абонент перспективен для сохранения, и как система автоматически меняет сценарий общения с ним с «принудительного взыскания» на предложение помощи?

Когда мы говорим о перспективе удержания абонента, мы не смотрим на него, как на усредненную единицу. Мы оцениваем клиента не по сумме долга, а по его ценности для компании и перспективам. Наши аналитические модели обрабатывают большой объём данных – платёжную историю, активность и историю взаимодействий – и формируют цифровой портрет абонента: как часто сталкивается с финансовыми трудностями, насколько готов вернуться в активную базу, какие каналы и форматы общения ему комфортны.

На основе этого портрета система сама определяет сценарий. Если клиент перспективен для сохранения, вместо принудительного взыскания ему автоматически предлагается помощь: гибкая реструктуризация, снижение стоимости тарифа или другой персональный вариант. Мы не ждём, пока клиент уйдёт, – решение принимается на основе данных, быстро и персонально.

Какова экономика удержания в сравнении со взысканием: насколько дешевле обходится гибкая реструктуризация или временное снижение тарифа, и какую чистую прибыль приносит возвращенный лояльный клиент за год?

Мы рассматриваем удержание как инвестицию, а не как издержку. Да, на старте персональные условия дают меньшую выручку в моменте. Но клиент выходит из зоны риска, перестаёт попадать в финансовую блокировку и начинает платить регулярно и предсказуемо.

Именно это главный эффект: мы сохраняем клиента, его «срок жизни» и ценность для компании растут, а затраты на взыскание снижаются. Мы сознательно жертвуем частью текущих показателей ради качества портфеля и роста выручки в будущем – и эта математика для нас очевидна.

Как перестроить KPI сотрудников отдела взыскания массового рынка, чтобы их мотивация зависела не от жесткой суммы собранных денег здесь и сейчас, а от процента успешно сохраненных абонентов, вернувшихся в активную платежную базу?

Мотивация должна следовать за стратегией: вместо «сбора любой ценой» – рост ценности клиента.

Мы предлагаем двухэтапную модель KPI.

Такая система мотивирует команду искать гибкие решения и заботиться о долгосрочных отношениях с клиентом, а не только о цифре текущего сбора.

Задать свои вопросы Ренате и узнать больше об опыте и планах «МегаФона» вы сможете на Шестнадцатой конференции «Управление дебиторской задолженностью», которая пройдет 16 октября 2026 года в Москве.

Юлия Сильченко