Мария Правда, Zolla: «Ключевым показателем для бизнеса стал процент остатка на конец сезона»

Мария Правда, финансовый директор Zolla и спикер Пятнадцатой конференции «Корпоративное бюджетирование», рассказала CFO Russia о связи стратегии с бюджетным процессом, ключевых показателях эффективности и инструментах для их выполнения, а также описала механизм скользящего планирования.

Как связать бюджетный процесс со стратегией развития компании?

Стратегия нашей компании разрабатывается на трехлетний горизонт с разбивкой по двум сезонным циклам в год. Ключевая особенность заключается в том, что заказы на следующий сезон формируются за 12 месяцев до старта продаж. Таким образом, бюджетирование происходит параллельно с процессом заказа.

На этом этапе мы фиксируем верхнеуровневые финансовые таргеты:

Исходя из этих целей декомпозируются показатели выручки, наценки и глубины скидок. Бюджет изначально формируется «сверху вниз»: определяется общая сумма инвестиций в товар (например, лимит в долларах на квадратный метр площади), которая затем распределяется между категориями продукции.

Процесс является гибким и скользящим. Каждые полгода мы актуализируем стратегию ближайшего сезона, корректируя план под текущие макроэкономические драйверы: курс валют, динамику розничного трафика и перераспределение спроса между офлайн-каналами и маркетплейсами. Например, наблюдая падение трафика в рознице на протяжении последних трех лет, мы принимали решения о закрытии неэффективных магазинов. Это приводило к необходимости перенаправлять стоки на онлайн-площадки.

Детальный операционный бюджет подтягивается снизу вверх от подразделений и должен максимально соответствовать утвержденному финансовому плану. На основе этого плана акционеры принимают инвестиционные решения – например, направление 10% прибыли на реконструкцию устаревших точек или открытие новых для поддержания темпов роста.

Как формировались ключевые показатели эффективности за последние два года?

В условиях текущей экономической турбулентности приоритеты сместились исключительно в сторону операционной эффективности. Классические бизнесовые KPI отошли на второй план; фокус сделан на бенчмаркинг относительно конкурентов и оптимизацию затрат, в частности фонда оплаты труда.

Ключевым показателем для бизнеса стал процент остатка на конец сезона. В текущих реалиях нереализованный товар замораживает денежные средства. Если ранее остатки можно было реализовать в следующем сезоне, то сейчас волатильность спроса делает это невозможным. Для финансового департамента главная задача – жесткий контроль уровня складских запасов, которые обеспечиваются производственным и маркетинговым департаментами через управление глубиной скидок и маркетинговыми активностями.

Какие инструменты помогают бизнесу выполнять эти показатели?

Для высвобождения денежных средств из товарных остатков финансовый блок инициирует партнерские программы. Два года назад была внедрена механика кешбэка совместно с банками-партнерами. Автоматизированная система позволяла предоставлять повышенный возврат средств (до 20%) при оплате картами конкретных банков в периоды высокой затоваренности. Это позволило привлечь дополнительный трафик и увеличить средний чек для ускоренной реализации коллекций.

Как устроен механизм скользящего планирования?

Мы используем модель непрерывного прогнозирования. Каждые шесть месяцев компания формирует финансовый план на 12 месяцев вперед. Ближайший к старту сезон фиксируется окончательно, а последующий пересматривается с учетом обновленных вводных. Это позволяет нам всегда иметь актуальный годовой горизонт планирования без пауз в конце календарного года.

Основные драйверы модели следующие.

Во-первых, производительность квадратного метра: заказ товара для розницы привязан к метражу.

Во-вторых, трафик: количество посетителей розничных точек напрямую влияет на потенциал выручки.

В-третьих, курсовые разницы: так как закупки осуществляются в валюте, а продажи – в рублях, колебания курса критически влияют на маржинальность. Изменения либо перекладываются в цену для потребителя, либо снижают прибыль компании.

И, в-четвертых, каналы сбыта: динамика перетока покупателей из собственной розницы на маркетплейсы требует постоянной адаптации планов размещения товара.

Задать свои вопросы Марии и узнать больше об опыте и планах Zolla вы сможете на Пятнадцатой конференции «Корпоративное бюджетирование», которая пройдет 17-18 сентября 2026 года в Москве.

Юлия Сильченко