Мария Правда, Zolla: «Для сохранения маржинальности офлайн-продаж необходим постоянный контроль рентабельности каждого магазина»
10.11.2026
Мария Правда, финансовый директор, Zolla, и спикер Восемнадцатого форума финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2026, поделилась с CFO Russia опытом, как управлять перераспределением трафика и сохранять маржинальность офлайн- и онлайн-продаж.
Какие ключевые вызовы вы видите в перераспределении трафика между собственными каналами и маркетплейсами?
Один из ключевых вызовов – сохранение рентабельности при таком перераспределении трафика в пользу маркетплейсов. Комиссии маркетплейсов продолжают расти, что увеличивает нагрузку на экономику продаж. При этом перетекание покупателей из офлайн-розницы в онлайн создает дополнительные риски: выручка физических магазинов может снижаться, тогда как значительная часть их расходов остается фиксированной. В результате растет нагрузка на издержки и снижается рентабельность. Поэтому компаниям важно искать баланс между каналами продаж, учитывая не только объем привлекаемого трафика, но и экономическую эффективность каждого из них
Как удаётся сохранять маржинальность офлайн‑ и онлайн‑продаж при изменении структуры каналов?
Для сохранения маржинальности офлайн-продаж необходим постоянный контроль рентабельности каждого магазина. Мы регулярно анализируем отчетность и, если видим снижение трафика и ухудшение показателей, принимаем меры. В первую очередь это переговоры с арендодателями о переходе на переменную арендную плату, привязанную к обороту. Такой подход особенно актуален для небольших региональных торговых центров, где наблюдаются сложности с трафиком.
Еще одно направление – пересмотр маркетинговой стратегии. Мы активнее привлекаем региональных блогеров, используем продвижение в социальных сетях, рекламу в торговых центрах и развиваем собственные каналы коммуникации. Параллельно инвестируем в интернет-магазин и доставку. В частности, самовывоз из магазина помогает дополнительно привлекать покупателей в розницу: приходя за онлайн-заказом, они могут совершить и дополнительные покупки.
В онлайн-каналах основное внимание уделяем управлению наценкой и скидками. При размещении товара на маркетплейсе изначально закладываем наценку с учетом комиссии площадки, а затем управляем скидками в течение сезона, чтобы обеспечить плановую рентабельность. При этом важно поддерживать ценовой баланс между каналами и не допускать, чтобы цены на маркетплейсах оказывались ниже, чем в собственной рознице. Это помогает избежать нежелательного перетока покупателей между онлайн- и офлайн-каналами.
Какие шаги помогают компании удерживать клиентов в собственных каналах и минимизировать зависимость от маркетплейсов?
В первую очередь важно регулярно контролировать рентабельность магазинов и своевременно принимать меры, если показатели ухудшаются. Одно из ключевых направлений – обновление маркетинговой стратегии, развитие программы лояльности и поиск новых способов привлечения покупателей.
Не менее важны мерчандайзинг и развитие самих торговых пространств. Мы точечно обновляем магазины, проводим реконструкцию и внедряем новые концепции, чтобы сделать покупательский опыт более комфортным и интересным. Все это помогает повысить привлекательность собственных каналов продаж, удерживать покупателей и стимулировать их возвращаться в магазины.
Задать свои вопросы Марии и узнать больше об опыте Zolla вы сможете на Восемнадцатом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2026, который состоится 26-27 ноября 2026 года.
Елизавета Гета
Наши конференции:
Все
