Ольга Мараева, «Гармония здоровья»: «Бюджет каждой точки – это наш главный инструмент контроля исполнения»

Ольга Мараева, финансовый директор, «Гармония здоровья», и спикер Пятнадцатого форума финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2026, рассказала CFO Russia о разнице между экстенсивным и интенсивным сценариями роста аптечной сети, а также объяснила, какую роль играет цифровизация и аналитика в принятии решений о выборе стратегии роста.

Какие ключевые факторы определяют выбор между экстенсивным и интенсивным сценариями роста аптечной сети?

Безусловно, в компании с динамическим развитием должны присутствовать все варианты и возможности развития.

Если говорить про интенсивный рост, то главный фактор – это показатели продаж действующих аптек, которые надо постоянно держать в фокусе и понимать, что происходит с давно работающей аптекой, как меняется ее конкурентное окружение, как меняется рынок покупателей, покупательский спрос и прочие факторы, прямо или косвенно влияющие на работу аптеки.

Для интенсивного сценария фокус на показателях, которые можно улучшить внутри действующих аптек: средний чек, конверсия, валовая маржа, оборачиваемость запасов, доля списаний, доля ФОТ. Цель – повысить рентабельность без открытия новых точек.

Если рассуждать о выборе в пользу экстенсивного роста, то единственный способ оставаться в рейтингах аптечных сетей – это развитие, завоевание новых территорий, открытие новых сетей, и тут инструментами являются как органическое открытие аптек, так и покупка готового бизнеса.

Для экстенсивного сценария важны инвестиционные метрики: чистый денежных поток, окупаемость новых точек. Цель – масштабироваться с приемлемой доходностью и без деградации качества сервиса.

Как вы оцениваете финансовую устойчивость каждого из подходов в условиях текущего рынка?

Ни один из подходов не является однозначно устойчивым или неустойчивым, все зависит от умения управлять рисками.

Сильные стороны с точки зрения устойчивости в интенсивном сценарии: фокус на действующих аптеках позволяет генерировать денежный поток изнутри, не привлекая заемные средства.  Но этот же фактор может стать и риском – в случае, если рынок стагнирует в связи со снижением покупательской способности, «выжимать» максимум из действующих аптек будет нереально.

Сильные стороны с точки зрения устойчивости в экстенсивном сценарии: быстрый доступ к новой клиентской базе, выгодные локации, с точки зрения рисков – это сумма инвестиций, которую надо иметь в наличии для быстрого финансирования.

Какую роль играет цифровизация и аналитика в принятии решений о выборе стратегии роста?

Цифровизация и аналитика играют ключевую роль в выборе стратегии роста – без них любое решение будет интуитивным, а не управляемым.

Во‑первых, чтобы видеть сеть из 100+ аптек в динамике – месяц к месяцу, год к году, в ретроспективе за несколько лет – нужна сквозная аналитика по всем показателям продаж, причём в быстром доступе. Это даёт понимание реального потенциала действующих точек: где есть резервы по среднему чеку и конверсии, где падает трафик, где высокая доля неликвидов или списаний. Именно эти данные определяют, имеет ли смысл делать ставку на интенсивный рост или потенциал старых точек уже исчерпан.

Во‑вторых, критически важен сам процесс бюджетирования финансового результата каждой аптеки на будущий период с контролем исполнения. Без автоматизации здесь результата не будет: ручной сбор и сверка бюджетов съедают время и дают ошибки. А бюджет по точке – это и есть основа для сценарного моделирования: мы можем просчитать, какой эффект даст изменение матрицы, промо или программы лояльности, и сравнить это с альтернативными вариантами.

В‑третьих, для выбора стратегии важна аналитика по уже проведённым сделкам в прошлых периодах: как ведёт себя торговая точка после интеграции, как меняются её выручка, маржа и оборачиваемость, сколько времени уходит на выход на целевые показатели. Это позволяет объективно оценивать риски экстенсивного сценария: например, покупки локальных сетей или органического открытия. Если по прошлым сделкам видно, что интеграция затягивается или маржинальность не восстанавливается, это серьёзный аргумент в пользу приоритизации интенсивного сценария.

Таким образом, цифровизация – это не про технологии ради технологий, а про возможность принимать решения на основе данных, контролировать исполнение и управлять рисками роста.

Если бы вы формулировали «правило успеха» для аптечной сети на ближайшие годы, как бы оно звучало?

Устойчивость через баланс интенсивности и экстенсивности, управляемой на подтвержденных и проверенных данных. Мы не выбираем «или‑или»: интенсивный сценарий укрепляет базу и денежный поток, экстенсивный – даёт долю рынка, но только при контролируемых рисках. Каждый шаг подкреплён метриками: ретро‑анализ сделок, прогнозные модели с расчётом окупаемости, сценарная чувствительность к ставке аренды, трафику. Бюджет каждой точки – это наш главный инструмент контроля исполнения.

Задать свои вопросы Ольге и узнать больше об опыте «Гармонии здоровья» вы сможете на Пятнадцатом форуме финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2026, который состоится 19-20 ноября 2026 года.

Елизавета Гета