Акоп Варпетян, ГК «АСНА»: «Мы давно и успешно ведём работу по продвижению собственного портфеля препаратов как в сегменте БАД, так и в сегменте ЛС»

Акоп Варпетян, директор по развитию, ГК «АСНА», и спикер Четырнадцатого форума финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2025, рассказал CFO Russia про разработку стратегий для увеличения продаж брендовых лекарств и оптимизацию затрат на производство и маркетинг генериков.

Какие подходы к формированию стратегии ценообразования наиболее эффективны для поддержания конкурентоспособности брендовых препаратов на современном фармацевтическом рынке?

Если мы говорим именно о брендовых товарах, то в первую очередь необходимо понимать, о чём идёт речь: о бренде-оригинаторе или о брендированном дженерике? Действует ли ещё патентная защита, или на рынке присутствует уже 10 аналогов от разных производителей.

Если говорить в общих чертах, то на рынке существует общее правило: брендированные дженерики подстраиваются по цене под бренд-оригинатор с небольшим дисконтом, компенсируя это усиленным маркетингом. Продвижение может вестись абсолютно разными способами – от рекламы на ТВ и в SMM до работы с аптечными сетями через обучение персонала и масштабную работу по наращиванию знаний о препарате и его конкурентных преимуществах.

Мы в группе компаний «АСНА» давно и успешно ведём работу по продвижению собственного портфеля препаратов как в сегменте БАД, так и в сегменте ЛС. Многие наши товары уже стали трафик-билдерами, и потребитель отдаёт им предпочтение по собственному выбору, основываясь на положительном эффекте от их применения. Яркий пример – линейка «Ранкоф» и Омега-3 «Fortevit Expert», которые показывают отличные результаты, и потребитель «голосует» за них рублём.

Существует и другая крайность, когда производители пытаются завоевать рынок за счёт агрессивного демпинга. Но нужно понимать, что при таком сценарии экономика проекта редко бывает устойчивой: в долгосрочной перспективе возникает накопленный убыток, требующий покрытия. Кроме того, здесь кроется и другой серьёзный риск – приучая потребителя к низкой цене, например, к аналогу за 100 рублей, практически невозможно вернуть его к обоснованной рыночной стоимости в 300 рублей.

Как оптимизировать затраты на производство и маркетинг генерических препаратов без потери качества и доли рынка?

Что касается производственного цикла, то здесь возможности для оптимизации крайне ограничены, поскольку все процессы должны строго соответствовать требованиям безопасности и надлежащего качества продукции. Управление издержками на современных производственных площадках уже выведено на высокий уровень, поэтому при выборе надежного партнёра этот аспект, как правило, не вызывает проблем.

В области маркетинга ситуация иная – это целое искусство подготовки продаж, где каждый производитель выбирает свой путь. Кто-то делает ставку на масс-медиа или усиливает узнаваемость зонтичного бренда предприятия, другие же фокусируются на работе с врачебным сообществом или обучении персонала аптек.

Наиболее эффективной моделью считается комплексное использование всех релевантных каналов продвижения, однако такой подход требует значительных инвестиций. На практике все же многие компании концентрируются на нескольких ключевых инструментах.

Какие методы анализа продуктового портфеля помогают выявить наиболее перспективные направления для увеличения продаж и развития новых лекарственных препаратов?

В группе компаний «АСНА» мы обладаем большим объемом данных как по нашей компании, так и по общей ситуации на рынке. Это позволяет нам точно определять товарные категории, требующие проработки – будь то поиск перспективного продукта на рынке или вывод собственного.

Широкая география наших участников и глубокая внутренняя экспертиза позволяет нам более оперативно реагировать на возрастающий спрос, появление новых трендов и развитие новых категорий.

Задать свои вопросы Акопу и узнать больше об опыте «Будь Здоров» вы сможете на Четырнадцатом форуме финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2025, который пройдет 13-14 ноября 2025 года.

Мария Харитонова