Закрыть [x]

Перейти на мобильную версию

Александр Бойченко, ФТС «Пятёрочка»: «Важно знать об остатках товара не только для заказа нового, но и для оценки рисков»

Александр Бойченко, ФТС «Пятёрочка»: «Важно знать об остатках товара не только для заказа нового, но и для оценки рисков» 05.08.2022

Александр Бойченко, руководитель направления прогнозирования спроса категорий непродовольственные и сопутствующие товары, ФТС «Пятёрочка», рассказал о факторах, влияющих на спрос, разобрал сценарии его поведения, а также подробно остановился на моделировании стоков для оценки рисков. 

Прежде всего, стоит разобраться с понятиями спроса и прогноза продаж и найти между ними различия. Спрос – это зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и желают купить по строго определённой цене в определённый промежуток времени. Прогноз продаж – это возможное количество покупок, которые совершит целевая аудитория за определённый период времени. Иными словами, спрос – это желание наших посетителей совершить покупку, а прогноз продаж – возможность обеспечить этот спрос.

Прогноз продаж не может быть выше спроса в связи с определенными ограничениями. Приведу простой пример с курильщиками. Возле жилищного комплекса, в котором живет около 1000 человек, есть магазин. Предположим, что 200 человек из 1000 курят – кто-то полпачки в день, кто-то пачку. Итоговый спрос примерно 150 пачек в день. Зимой люди курят меньше, так как меньше времени проводят на морозе, а курить дома запрещено. На майские, новогодние и гендерные праздники спрос, наоборот, выше. Конкретно в этом магазине летом спрос меньше, поскольку часть жильцов уехала в отпуск. Таким образом, понижающих спрос факторов больше, и средний дневной спрос будет приблизительно 130 пачек сигарет. Затем специалисты по прогнозированию спроса разбивают товар на подгруппы ключевых показателей спроса: ценовой сегмент (дешевый, средний, высокий, премиум), крепость и вкус (легкие, средние, с вкусовыми добавками).

Спрос формируется сверху вниз: от максимального количества покупателей до объема товара с факторами, понижающими спрос, – от 1000 потенциальных гостей до 130 пачек в день. 10 пачек сигарет будут крепкие и дешевые, 20 – премиум с вкусовыми добавками и так далее. Затем спрос делят на временные промежутки (день, неделя, месяц) и уточняют ожидания от изменения в конкурентном окружении – открытие/закрытие магазинов, которые предлагают схожие товары и услуги. Следующий этап – более глубокая настройка спроса. Компания учитывает ожидания от инфляции, возможные маркировки, которые скажутся на цене, тренды на ЗОЖ, переход на электронные испарители и остальные факторы, которые могут косвенно повлиять на спрос.

Прогноз продаж формируется снизу вверх и учитывает мощности, которыми мы располагаем. Специалисты компании берут конкретную позицию, присваивают ей ценовой сегмент и другие характеристики, с помощью которых можно определить локальную группу аналога. Далее на основании прогноза спроса выделяется сезонность группы, анализируется предыдущий доверительный период, чтобы понять тренды и продажи.

Если найдены точки экстремумов, отличные от ровной линии, мы выясняем, были ли в магазине представлены позиции-аналоги. Может быть, они отсутствовали на полках в то или иное время, и увеличился спрос на определенную позицию. Или, возможно, причиной роста стала промоакция, которая стимулировала покупателей изменить свои предпочтения. На следующем шаге необходимо очистить прогноз от этих факторов для построения его базовой линии. На нее накладываются сезонность и предпосылки, которые берутся извне: промоакции, вывод аналога, появление новинок. Затем прогноз продаж каждой позиции суммируется и сравнивается с прогнозом спроса.

Факторы, влияющие на спрос

Факторов, которые влияют на спрос, много, но я бы хотел остановиться на восьми основных:

  • Сезонность. Мало людей закупают летом товар, который пригодится им зимой. Поэтому сезон угля и средства для розжига начинается с потеплением, а незамерзающая жидкость для автомобилей продается с первыми морозами. Сезонность товаров только упрощает прогнозирование.
  • Цена. Спрос прямо пропорционально зависит от цены за исключением товаров Веблена. К ним относятся предметы роскоши или товары высшего качества, цены на которые не соответствуют типичным экономическим законам спроса и предложения. В большинстве случаев, когда что-то дорожает, спрос на это падает. С товарами Веблена происходит обратное: когда цены на них растут, люди хотят владеть ими еще больше, в результате чего спрос повышается.
  • Польза. Подразумевается, что человеку товар нужен, чтобы утолить жажду или голод, заменить одежду по сезону и так далее. Речь идет не о рамках для фотографий или обложках на паспорт, которые покупаются из-за интересного принта или стильного вида. Я говорю об осознанной покупке, которая должна принести пользу.
  • Количество потенциальных покупателей. Чем их больше, тем больше вероятность, что среди них будет тот, кто купит ваш товар. Вспомним пример с жилищным комплексом, где живет 1000 человек, а курит только 200. Допустим, рядом построена гостиница, в которую еженедельно заселяются 100 человек. Как понять, сколько из них курит? Возможно, ни одного, так как на этой неделе из провинции приехали школьники на экскурсию, или 90 из 100 человек, если туда заселили рабочих из строительной бригады.
  • Наличие. В ритейле нельзя продать то, чего нет. Товар должен быть на полке, а не просто числиться за магазином и лежать на складе, потому что его некому выложить на полки. А в это время специалист, видя отсутствие продаж, будет гадать, с чем это связано: ценой, низким сезоном, несвоевременным завозом, неправильной выкладкой.
  • Аналоги. Спрос на каждый товар зависит от показателей другого со схожими качествами. К примеру, некоторые люди говорят, что с закрытыми глазами могут определить, где Pepsi, а где Coca-Cola, однако большинство все-таки смотрит на цену, поскольку вкусовые качества обоих напитков несильно отличаются друг от друга. Если у вас не ультраспецифичный товар, например, шампунь с ароматом имбиря и манго для сухих и ломких крашеных коротких вьющихся волос с перхотью, то для прогноза спроса и продаж нужно знать аналоги в лицо.
  • Инфляция и доходы. Их можно объединить, так как они влияют на переключение спроса на более дешевые товары и сокращение периода потребления из-за смещения фокуса в продуктовую корзину. Если доходы не растут пропорционально инфляции, после получения зарплаты и окончания базовых трат (оплата аренды квартиры и коммунальных услуг, заправка машины, покупка продуктов, оплата телефона и интернета) у человека остается все меньше денег на товары не первой необходимости. Он вынужден покупать дешевые аналоги или увеличивать период пользования продуктом. Отмечу, что речь идет не о форс-мажорах или информационных бомбах, например, заявлениях СМИ об уходе IKEA с рынка, которые провоцируют спрос в неразумных количествах.

Вышеперечисленные факторы позволят провести достаточно глубокую аналитику, чтобы понять, как поведет себя спрос.

Сценарии поведения спроса

В ситуации, когда человек видит тот или иной товар, есть два возможных варианта развития событий: товар будет либо куплен, либо нет. Причин для покупки может быть несколько. Например, человек рассчитывает, что товар принесет ему пользу, или он просто хочет, чтобы данный товар у него был. Это может быть что-то, без чего можно обойтись, но чего требует душа или желудок. Кроме этого, посетитель магазина приобретает товар, преследуя три другие цели: купить, пока товар еще есть, купить, пока цена не выросла, а также купить любой ценой. Все они объясняются страхом потерять накопленное и желанием обладать чем-то более материальным, чем валюта.

Крупных причин не покупать товар у человека три:

  • он не может себе этого позволить;
  • ему это не нужно вообще;
  • ему это не надо сейчас, так как он уже имеет достаточный запас.

В кризисное время понятие запаса расширяется, поэтому люди начинают покупать больше, а ненужных товаров, оказывается, почти нет. В этом случае человек перестает покупать, только когда у него заканчиваются деньги или когда он успокаивается, и паника отступает.

Рис 1

У поведения спроса есть три сценария. Он может вырасти, остаться прежним или упасть. Изменения могут происходить с определенной периодичностью: ежеквартально, согласно временам года, ежедневно или даже меняться в течение дня. В этом случае важно обратить внимание на частоту пересмотра прогноза и скорость реакции всей цепочки поставок на это изменение.

Допустим, вы начали пересматривать прогноз только во время значимых изменений, потратили время на аналитику и внесение корректировок. Затем система пересчитала, сколько теперь товара нужно отгрузить со склада в магазин. Далее специалист просмотрел заказы на склад для обеспечения магазинов. В конце концов в ход идут логистические плечи поставщиков, учитывается частота пополнения магазинов и прочие факторы. Но из-за длительности этого процесса даже максимально прозрачная цепочка поставок не успеет среагировать на ажиотажный спрос.

Моделирование стоков

Чтобы cреагировать вовремя, рекомендую пользоваться таким инструментом, как моделирование стоков. Оно состоит из трех блоков: что у нас есть сейчас, что произойдет в обозримом будущем, и что мы получим в результате. В доступности есть определенный остаток, в обозримом будущем придет товар, который мы заказывали ранее, и мы начнем его продавать. В результате появится новый остаток, на основании которого мы будем формировать следующий заказ на основе прогнозирования спроса. Ниже приведена формула. Остатки + поступления товара – спрос = новый остаток, которого нам должно хватить до следующего поступления.

Рис 2

Важно знать об остатках товара не только для заказа нового, но и для оценки рисков. К примеру, мы спрогнозировали спрос в кризисное время на основании доверительных данных или мнений экспертов и понимаем, на какую группу товаров вырастет спрос и на какой процент, а также когда ждать снижения спроса.

Затем приступаем к моделированию. Первый этап – узнаем количество остатков, по периодам вычитаем спрос, прибавляем то, что к нам придет из ранее сформированных заказов, и таким образом анализируем интересующий нас период. Следующий шаг – оценка рисков. На конец месяца у нас много нулевых позиций в отчете по остаткам товара, просто потому что мы не разместили заказы на данный период. Если это единственная причина, необходимо оперативно связаться с поставщиками и уточнить об их готовности покрыть спрос. Допустим, у поставщиков обнаружились проблемы – закончился товар, поломалось оборудование, нет транспорта, поставщик не был готов к ажиотажному спросу. Тогда мы переходим к следующему шагу – ищем по ключевым показателям спроса аналоги товара. Бывают случаи, когда в магазинах сети избыток товара, который схож с дефицитным, но менее заметен на полке. Для решения этой проблемы мы усиливаем представленность продукта на прилавке.

Подведу итог. Чтобы не стать заложником рисков, следуйте этим правилам:

1. Разделите ассортимент по ключевым показателям спроса, поскольку в кризис могут разлетаться как товары первой необходимости, так и товары премиального качества.
2. Определите возможные сценарии поведения спроса: на что люди сместят свой фокус, а что, наоборот, останется за бортом покупательского внимания.
3. Смоделируйте сценарии по подтипам товаров для поиска точек риска, особенно по тем позициям, которые создают ажиотаж.
4. Оцените риски – что требует вмешательства, а что может подождать.
5. Работайте над значимыми рисками, применяя ваш портфель инструментов.

Александр Бойченко, руководитель направления прогнозирования спроса категорий непродовольственные и сопутствующие товары, ФТС «Пятёрочка»


Комментарии
Скрыть комментарии
Текст сообщения:
Защита от автоматических сообщений
Отправить