CFO-прогноз: Надежда Рожкова: «E-commerce в фарме сейчас играет роль перераспределителя доходов розницы»

Надежда Рожкова, эксперт по корпоративным финансам, поделилась итогами 2021 года и перспективами 2022-го для российской фармотрасли. Какой сегмент был основным драйвером фармрынка в 2021-м и какими будут его основные движущие силы в 2022-м, что учитывать при составлении прогнозов, за какими законодательными новеллами и трендами рынка следить финдиректорам и что будет с digital-продвижением и e-commerce – читайте в интервью эксперта.

Как сложился 2021 год для фармотрасли?

По данным аналитической компании AlphaRM, в 2021 году драйвером фармацевтического рынка стал государственный сегмент. В то время как ритейл показывает умеренный рост в миллиардах рублей, но падает в упаковках, государственный фармацевтический сектор по сравнению с 2020 годом вырос практически вполовину и с большой долей вероятности продолжит расти. Это видно и в проекте бюджета на 2022-2024 годы: бюджет имеет ярко социальную направленность, а в сравнении с 2019-м годом общие затраты на здравоохранение существенно увеличились.

Если мы говорим о структуре фармацевтического рынка России и его натуральном выражении — упаковках, примерно 86% составляет ритейл, то есть средства потребителя. Остальное — государственный бюджет, который делится на клинический сегмент, льготное обеспечение, целевой сегмент и вакцинацию.

Из интересного в 2021 году можно выделить значительный рост онлайн-продаж. Безусловно, они ещё занимают достаточно маленький процент в общем обороте, но по сравнению с аналогичным периодом 2020 года выросли практически на 84%.

Кроме того, 2021 год положительно повлиял на нашу сферу благодаря принятым новым стандартам медицинской помощи взрослым при сахарном диабете II-го типа. Уже в начале февраля 2022 года глава Минздрава Михаил Мурашко призвал ввести в России дополнительные меры по борьбе с сахарным диабетом, использовать современные методики по мониторингу глюкозы в крови. А президент России Владимир Путин на встрече с представителями «Деловой России» высказался о необходимости начать федеральную программу по борьбе с сахарным диабетом и велел тщательно к ней подготовиться.

Какие перспективы ждут отрасль в этом году? Можете ли поделиться вашими прогнозами?

Те вызовы, с которыми я столкнулась за последние два года в нашей системе здравоохранения, продолжат влиять на рынок фармы и медицинских изделий и в 2022 году.

Основными движущими силами будут показатели заболеваемости населения, доступность медицинской помощи и рост доходов. На рынке M&A драйвером станет стремление участников рынка к инвестициям разного рода.

Есть и прямые факторы, которые влияют на прогнозирование: очереди пациентов, отложенные визиты к врачам, нехватка профильных медиков, поток регистрации новых продуктов. Их нужно учитывать и тогда, когда мы говорим о рынке фармы и медицинских изделий, поскольку, по данным компании Ipsos, с начала пандемии сохраняется ежемесячное снижение пациентопотока примерно на 20%. Это снижение приводит к отрицательному приросту в топ-10 категорий препаратов по сравнению с 2020 годом.

В то же время за пандемийный период изменилась структура мультиканального продвижения. Значительную роль по сравнению с началом 2020-го сейчас занимает digital-продвижение: email-маркетинг, онлайн-события, дистанционные визиты (remote detailing). Это накладывает отпечаток на перестройку передвижения фармпрепаратов и медицинских изделий на рынке.

Предполагается, что удаленные визиты, число которых подскочило во II-м квартале 2020 года, откатились на меньший процент по сравнению с другими способами продвижения. Но даже если прямые digital-контакты не вытеснят традиционные face-to-face визиты, в 2022 году доля очного взаимодействия будет постепенно уменьшаться. Это связано со все бо́льшим уходом в диджитализацию и с изменением остальных подходов компаний к продвижению своей продукции.

Статистика Ipsos, DSM, «Альфа-групп» показывает: все больше возрастает роль провизора и фармацевта при покупке лекарственных средств. Это означает, что необходимо рассчитать вложения в канал ритейла и аптеки как средства продвижения товара, ведь маркетинг будет сосредоточен на обучении аптечных специалистов.

На отраслевых конференциях и от аптечных сетей, и от производителей звучит мнение, что e-commerce не станет фактором, увеличивающим в целом категорию. Есть тенденция к тому, чтобы рассматривать e-commerce в качестве препятствующего росту доходности и подрывающего розницу фактора. По сути, сейчас он просто играет роль перераспределителя доходов розницы. Однако многие дистрибьюторы и большие аптечные сети все равно вкладываются в активное развитие интернет-торговли, понимая, что это за этим каналом будущее. Так что в 2022 году тренд останется, и путь клиента станет еще более удобным. Если в России законодательно разрешат дистанционную покупку препаратов, особенно рецептурных, это будет большой шаг в развитии электронной торговли лекарственными средствами.

И напоследок. По данным «Альфа-групп», объем розничного аптечного рынка России в ценах конечного потребителя увеличивается. Однако с точки зрения объемов миллионов упаковок мы наблюдаем стагнацию. Эту же картину стоит ожидать и в 2022 году.

Какие сложности ждут фармкомпании в 2022 году? Как финансовым директорам справиться с этими вызовами?

Новые вызовы, которые встанут перед финансовой службой фармкомпаний или компаний в сфере здравоохранения, тесно связаны с общими трендами и тенденциями в отрасли.

Со стороны производителей усилится конкуренция за полку в аптеке, за влияние во врачебном сообществе. Но регулирование этой конкуренции зависит от законодателя. Прежде всего, речь пойдет о законопроекте по ограничению бонусов аптекам и обсуждениях введения электронного рецепта. За этими двумя законодательными новеллами стоит следить особенно пристально.

Поскольку провизоры и фармацевты все больше влияют на мнение пациента при совершении покупки, финансисты будут помогать маркетологам правильно оформить процессы взаимодействия и обучения. Ведь для эффективной коммуникации с врачебным сообществом стоит помнить об ограничениях, которые накладываются healthcare-законами.

Появление digital-каналов и их микширование с существующими, с одной стороны, приведут к росту расходов на продвижение, с другой стороны, повысят внимание проверяющих органов к этим достаточно новым и непонятным затратам. Кроме того, диджитализация расходов, связанная с выходом на маркетплейсы или с разработкой мобильных приложений от компаний-производителей, открывает огромный список задач для совместного решения финансистами, юристами и маркетологами. К примеру, как хранить персональные данные, являются ли изделия медицинскими и т. д.

Ещё один тренд, который поставит перед финансовой службой новые вызовы, связан с внедрением стандартов современного корпоративного управления в здравоохранении. Для финансов это означает правильное формирование контроля новых операционных показателей, повышение требований по внутреннему контролю и выстраивание операционных и финансовых процессов в соответствии с нововведениями.

Задать свои вопросы Надежде вы сможете на Седьмой конференции «Digital Health – Цифровое здравоохранение. Цифровые технологии в фармацевтике и медицине», которая состоится 29 июня 2022 года.

Алиса Попова

Комментарии