Елена Белоусова, ООО «Голд»: «Омниканальность приносит компаниям минимум 7% роста розничных продаж»

Елена Белоусова, директор по электронной коммерции ООО «Голд» и спикер Восьмого форума финансовых директоров ритейла, FMCG и ресторанного бизнеса Retail CFO 2018, поделилась с CFO Russia опытом перехода на омниканальную стратегию.

Чем омниканальная стратегия отличается от мультиканальной?

При мультиканальной торговле формирование закупок, трейд-маркетинга и планирование продаж идут отдельно по каждому каналу. Клиент также взаимодействует с каждым каналом отдельно.

При омниканальной стратегии все эти процессы осуществляют для одного канала. При этом у клиента по-прежнему есть несколько точек контакта с торговым предложением: розница, интернет-магазин, интернет-киоски и так далее.

Механизм омниканальности также обеспечивает единообразие ценообразования и промоакций с одной стороны и гибкое распределение товаров между разными складами с другой.

Как давно ООО «Голд» использует омниканальную стратегию?

Наша компания работает в омниканальности уже около двух лет. Но можно сказать, что максимальный переход к ней начался только год назад. К сожалению, в России еще очень мало компаний, в которых концепция омниканальности реализована полностью.

Что послужило причиной для перехода?

В первую очередь большая стоимость товарных запасов, а именно невозможность обеспечения их наличия по всем торговым точкам.

Кроме того, диджитализация общества и активность клиента в онлайне привели к увеличению привлечения клиентов в оффлайн.

Были ли у вас сложности при переходе на омниканальность?

Из опыта могу сказать, что первая сложность заключалась в необходимости гибко оперировать единым стоком так, чтобы во всех каналах был к нему доступ. Так как это организация логистики, тут важно сохранять целостность схемы.

Второй сложностью было ценообразование. У покупателей в разных каналах есть свои особенности поведения. Например, маркетинговая активность «два по цене одного» в ритейле работает хорошо. Но в онлайне это нерабочий вариант. Здесь нужны «плоские» скидки.

Следующим вызовом для нас стал персонал. Сотрудники каждого магазина привыкли жить в его рамках. Они понимали, что продают только то, что у них есть в наличии. Им было сложно продавать товар интернет-магазина, который физически у них не представлен. В то же время для продавцов было целым испытанием отдавать в заказы свой товар, который можно было бы продать другому клиенту.

Как вы справились с этой проблемой?

Мы проводили постоянное обучение, переобучение, меняли продавцов. Все объясняли, контролировали, ввели систему стандартов обслуживания. Мы доносили потребности до сотрудников и демонстрировали лучшие результаты для наглядности.

Какой эффект вы получили на данный момент от перехода к омниканальной стратегии?

Пока сложно судить. Исходя из опыта, омниканальность приносит компаниям минимум 7% роста розничных продаж.

Задать свои вопросы Елене и узнать больше об опыте ООО «Голд» вы сможете на Восьмом форуме финансовых директоров ритейла, FMCG и ресторанного бизнеса Retail CFO 2018, который состоится 8-9 ноября 2018 года в Москве.

Анастасия Алешина