Виталий Устименко, Skillbox: «Моя главная задача как финансового директора – не предсказать будущее, а подготовить компанию к разным вариантам этого будущего»

Виталий Устименко, финансовый директор, Skillbox, и спикер Семнадцатого форума финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2025, рассказал CFO Russia про сценарное планирование и повышение эффективности бизнеса в условиях неопределенности.

Как сценарное планирование помогает повысить эффективность бизнеса в условиях постоянных изменений?

Специфика EdTech-бизнеса связана с нестабильностью спроса, высокой конкуренцией и непрерывными изменениями внешней среды. Поэтому при планировании мы исходим из принципа «все всегда идет не по плану». Моя главная задача как финансового директора – не предсказать будущее, а подготовить компанию к разным вариантам этого будущего. Вот как сценарное планирование повышает эффективность бизнеса:

Увидеть «слепые зоны» и уязвимости. Команда разрабатывает 3-5 сценариев бизнес-плана на следующий год и три года, и в результате начинает видеть риски и возможности, которые были неочевидны в рамках одного прогноза. Это позволяет заранее проанализировать уязвимые точки и укрепить их.

Повысить гибкость и умение адаптироваться. Главная цель не выбрать один «правильный» сценарий, а создать стратегию, которая будет работоспособна в нескольких из них. Компания определяет «сигналы», которые указывают на реализацию того или иного сценария, и разрабатывает действия, которые будут полезны при любом развитии событий. Это сокращает время реакции и позволяет действовать на опережение.

Улучшить процесс принятия решений. Руководители перестают мыслить в категориях «верно/неверно» и начинают мыслить в категориях «что, если...». При принятии важных решений их проверяют на устойчивость в рамках разных сценариев, в результате решения становятся более взвешенными и устойчивыми.

Стимулировать поиск новых возможностей. Анализ радикально разных сценариев заставляет выходить за рамки привычного мышления, искать неочевидные возможности в ситуации радикальных изменений и действовать быстрее конкурентов.

Объединить усилия команды и создать общий контекст. Разработка сценариев – командная работа, в которой участвуют представители разных подразделений. Когда наступают реальные изменения, ключевые игроки действуют более скоординированно, понимая общую логику, что повышает операционную эффективность.

Какие конкретные инструменты и методики вы используете для создания реалистичных сценариев?

Основным инструментом и техническим ядром процесса сценарного планирования, который мы используем, является драйверная финансовая модель бизнеса. Как это работает:

Сначала собираем актуальную базу данных операционных и финансовых метрик за несколько лет, сегментируем данные по направлениям и по продуктам.

Затем выделяем несколько ключевых сегментов бизнеса, имеющих одинаковую логику бизнеса и схожие ключевые драйверы.

Выделяем 5-7 ключевых драйверов, или ключевых «неопределенностей» для каждого сегмента нашего бизнеса и отвечаем на вопрос что больше всего повлияет на наш бизнес?

Далее строим драйверную модель, прописываем формулы и взаимосвязи, проверяем логику модели.

Также прописываем не только финансовые показатели (выручка, EBITDA, Cash Flow, юнит-экономика), но и ключевые операционные метрики и качественные изменения: реакция конкурентов, поведение клиентов, действия регулятора.

После этого формулируем сценарии, делаем расчеты показателей, обсуждаем план мероприятий для каждого сценария.

Второй обязательный инструмент – система мониторинга и раннего оповещения о наступлении «сценариев». Она может быть реализована в виде панели управления (дашборд) с ключевыми KPI. Поскольку мы хотим знать заранее о наступлении сценариев, в качестве индикаторов мы стараемся использовать, например, такие:

Во-первых, ежедневная динамика продаж по продуктам/сегментам (финансовые).

Во-вторых, еженедельная динамика трафика и лидов, конверсии в покупку (не финансовые).

Регулярно (еженедельно/ежемесячно) сверяем эти показатели с нашими сценариями и корректируем планы.

Какие ключевые факторы необходимо учитывать при разработке сценариев развития компании, чтобы минимизировать риски и максимально использовать появляющиеся возможности?

В онлайн-образовании наиболее серьезные финансовые риски связаны с нестабильностью спроса, высокой себестоимостью контента и зависимостью от маркетинга. Вот ключевые риски и способы их минимизации, которые нужно учитывать при сценарном планировании:

Высокий CAC (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента – прим. ред.)  и неокупаемый маркетинг. Минимизировать риски можно через контроль за юнит-экономикой и тестирование новых каналов и гипотез малыми бюджетами.

Переинвестирование в контент, большие расходы на съёмку, платформу и преподавателей до подтверждения спроса. Риск можно минимизировать, запуская MVP-курсы (мини-форматы, вебинары), использовать lean-подход – сначала проверить идею, потом масштабировать.

Кассовые разрывы. Для их избежания нужно планировать cash flow с запасом на 3-6 месяцев вперёд, а также управлять рабочим капиталом и контролировать ежедневный баланс.

Зависимость от одного канала продаж. Падение эффективности рекламы или блокировка аккаунта ведет к резкому спаду продаж. Нужно диверсифицировать каналы (таргет, SEO, email, партнёры), развивать органический трафик и бренд.

Макрофакторы, такие как размер ключевой ставки ЦБ РФ и валютный курс. При разработке сценариев мы стараемся исходить из консервативных ожиданий в отношении этих факторов и рассматривать их изменение в лучшую сторону для бизнеса как «оптимистичный» сценарий.

Задать свои вопросы Виталию и узнать больше об опыте Skillbox вы сможете на Семнадцатом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2025, который состоится 20-21 ноября 2025 года.

Мария Харитонова