Маркетплейсы теряют преимущество перед офлайн-ритейлом

По данным Sostav, исследование Salsify 2026 Consumer Research показывает изменение потребительского поведения на рынках США, Великобритании и Канады. Покупатели стали реже делать ежедневные заказы на маркетплейсах и чаще используют физические магазины для поиска новых товаров.

Как сообщается, доля покупателей, которые ежедневно заказывают товары на маркетплейсах, снизилась с 21% до 9% с 2025 по 2026 год. При этом электронная коммерция сохраняет устойчивые позиции. Наиболее активными пользователями остаются миллениалы. 60% из них покупают онлайн не реже 1 раза в неделю. Среди бэби-бумеров ежедневные покупки совершают только 2%.

На российском рынке также наблюдаются признаки изменения структуры спроса. Доля маркетплейсов сократилась на 2 п.п., хотя ранее ожидался рост онлайн-заказов. Эксперты связывают это с более глубокой перестройкой рынка.

Офлайн-магазины усиливают позиции в поиске новых товаров. По данным Salsify, 60% респондентов назвали физические магазины основной площадкой для знакомства с новинками. Маркетплейсы выбрали 57% участников опроса. За год показатель офлайн-ритейла вырос на 3%. В вопросе покупки товаров потребители также чаще выбирают физические магазины. Интерес к этому формату вырос на 11% по сравнению с прошлым годом. У маркетплейсов рост составил только 2%. Для российского ритейла это становится стимулом к обновлению торговых пространств.

Отдельным фактором становится развитие GEO-стратегий. Бренды начинают учитывать, что покупатели все чаще используют ИИ для поиска товаров и услуг. Как заявляет Salsify, 22% респондентов уже используют нейросети для поиска товаров. Только 14% опрошенных доверяют ИИ и регулярно используют его в шопинге. Еще 33% не используют такие сервисы, а 6% не доверяют рекомендациям нейросетей.

Главными барьерами для маркетплейсов остаются цена и качество товарного контента. 65% участников опроса считают более выгодные цены в офлайн-магазинах основной причиной перехода к физическому формату. Рост комиссий и логистических расходов сделал традиционный ритейл более конкурентным. Еще одна проблема связана с несоответствием товара изображениям в карточках. За последний год 45% респондентов хотя бы 1 раз отказывались от покупки из-за расхождения фото или видео с реальным продуктом.

Цена и контент остаются ключевыми условиями онлайн-покупки. 60% покупателей отмечают важность цены, а 61% указывают на значение качественного описания товара. В России маркетплейсы также теряют часть ценового преимущества. По оценкам экспертов, ужесточение налогового регулирования может привести к росту цен до 30% в отдельных категориях. Однако массового перехода покупателей из онлайна в офлайн не ожидается.

Для продавцов ключевой задачей становится повышение предсказуемости покупки. На первый план выходят прозрачное ценообразование, понятное описание товара и качественный контент. Фотографии, видео, размерные таблицы и отзывы помогают снизить число возвратов и повышают шансы на видимость в ИИ-поиске.

Нейросети могут поддержать e-commerce за счет GEO, но пока не стали решающим инструментом продаж – подробнее об этом вы можете прочитать в материале «Российские компании внедряют новые стандарты продвижения через нейросети».