Маркетплейсы и аптеки становятся ключевыми каналами продвижения БАДов

Производители БАДов продолжают наращивать рекламные инвестиции: в 2025 году они достигли 3,2 млрд рублей. Доля категории в общем рекламном бюджете фармрынка составила 8,7%, сообщает агентство Mera. Данные приводятся на портале Sostav.

Всего фармкомпании вложили в продвижение 39,1 млрд рублей — на 18% больше, чем годом ранее. При этом все большую роль в рекламе играют маркетплейсы и аптечные сети: их доля в рекламных инвестициях фармкатегории выросла с 3% в 2021 году до 16% в 2025-м.

БАД-бренды активно используют совместные кампании с площадками вроде «Здравсити», «АптекиПлюс» и «Яндекс Маркета». Рынок остается высококонкурентным: рекламу размещали около 190 производителей, но более 80% инвестиций приходится на топ-10 игроков.

Лидером категории остается «Эвалар»: компания увеличила рекламный бюджет на 75% – до 1,43 млрд рублей, заняв около 45% всех рекламных вложений сегмента БАДов. Второе место занял «Нижфарм», увеличив инвестиции на 119% – до 428 млн рублей.

Растет значение наружной рекламы: в 2025 году на нее пришлось 8% рекламных вложений БАД-брендов. Дополнительным драйвером стал RWB Media, объединяющий возможности Wildberries и наружной рекламы Russ.

При этом традиционные каналы меняют роль: в начале 2026 года доля прямой ТВ-рекламы снизилась с 63% до 56%, а доля радиорекламы выросла с 5% до 13%.

Самыми крупными направлениями по рекламным расходам стали БАДы для ЖКТ и микрофлоры кишечника (598 млн рублей, +40% за год) и для суставов, костей и мышц (514 млн рублей, +16%).

По оценке Mera by Okkam, рынок БАДов постепенно превращается из нишевого сегмента фарммаркетинга в полноценную категорию товаров для здоровья. Основной рост обеспечивают крупные бренды, которые используют омниканальный подход и активно включают ритейл-медиа в свои коммуникации.

Узнать больше об опыте фармацевтических компаний вы сможете на Пятнадцатой конференции «Цифровизация фармбизнеса» (18 ноября 2026) и Пятнадцатом форуме финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2026 (19-20 ноября 2026).