Важен ли бренд продуктового магазина для поколения Z?

Как заявляет New Retail, ссылаясь на исследование маркетингового агентства 4К, молодые потребители воспринимают магазины не как бренды, а как инфраструктуру и часть повседневного маршрута. Эта модель поведения соответствует глобальным тенденциям. Так, около 40% потребителей в мире постоянно ищут выгодные предложения и демонстрируют привычки осознанного потребления.

Аналитики подчеркивают, что восприятие торговых сетей носит унифицированный характер. «Пятёрочка» занимает первое место по числу визитов с долей 38% и воспринимается как ближайший доступный магазин. «Магнит» с показателем 27% формирует аналогичный образ. В результате эти сети считаются взаимозаменяемыми. «Перекрёсток» с долей 18% оценивается как более качественный формат, однако четкое понимание его преимуществ отсутствует. «ВкусВилл» выбирают 11% респондентов. Это единственная сеть, которая вызывает эмоциональный отклик, прежде всего за счет готовой еды и состава продуктов. «Дикси» и «Чижик» суммарно получают около 6% визитов и воспринимаются как решения для экономии.

Как заявляют авторы исследования, ключевым фактором выбора остается цена. Восприятие ценового уровня составляет в среднем 7,2 из 10 и является максимальным среди всех параметров. Персонал, атмосфера и оформление торгового пространства практически не влияют на решение. При этом 79% респондентов не могут назвать любимый магазин без подсказки и описывают выбор как ситуативный. Показательно, что ритейлеры уже реагируют на такую модель поведения, и около 70% компаний планируют расширять ассортимент в низком ценовом сегменте, чтобы соответствовать запросу на экономию.

Анализ программ лояльности показывает разрыв между восприятием и поведением. 68% респондентов оценивают их значимость выше 6 из 10. Однако регулярно используют программы только 23% участников. Еще 49% зарегистрированы, но не применяют их, а 28% не участвуют вовсе. Как отмечают аналитики, причина заключается в сложной механике. Бонусные баллы трудно использовать, а скидки не воспринимаются как ощутимая выгода.

Потребительская корзина поколения Z остается базовой и включает молоко, хлеб, яйца, снеки и простые готовые блюда. Средняя оценка ассортимента составляет 6,8 из 10 и сопровождается нейтральными комментариями. На этом фоне выделяется сегмент готовой еды. Именно он формирует различия в восприятии, о чем было написано выше. «ВкусВилл» получает оценку готовой еды 7,9 из 10, тогда как «Пятёрочка» и «Магнит» уступают – 5,8 и 5,6 соответственно. Развитие этого направления напрямую влияет на общее восприятие сети и формирует более устойчивый интерес со стороны аудитории.