Врачи предпочитают общаться с медицинскими представителями в мессенджерах

На фоне роста использования удаленных контактов с медицинскими представителями в мессенджерах изменилось восприятие канала целевой аудиторией – доля врачей, готовых продолжать коммуникации в этом канале, увеличилась и приблизилась к показателям офлайн-мероприятий.

Изменения в структуре мультиканального продвижения лекарственных препаратов отразились в том, что, по мнению врачей, в первом полугодии 2022 года несколько снизилось количество визитов медицинских представителей, но одновременно более распространенным стало общение в мессенджерах и участие в вебинарах. Рост использования этих удаленных способов связи сказался на настроениях целевой аудитории, а также на желании продолжать и поддерживать коммуникации. Об этом свидетельствуют данные весенней волны регулярного исследования Medi-Q «Мнение практикующих врачей», приведенные компанией Ipsos (имеются в распоряжении «ФВ»).

Наиболее заметные изменения связаны с самым стабильно востребованным источником информации о лекарственных препаратах для врачей – личными визитами медицинских представителей. 84% врачей отметили, что компании-производители использовали этот вид контактов в коммуникациях с ними за последние полгода. Однако 27% опрошенных считают, что за этот же период количество контактов в этом канале уменьшилось.

Напротив, увеличение количества контактов с медицинскими представителями с помощью мессенджеров (WhatsApp, Viber, Skype, Telegram, Microsoft Тeams, Zoom и др.) отметили 23% врачей. Этот канал уже более года занимает второе место по доле врачей, указавших, что компании-производители использовали этот вид контактов, – 64% против 60% по данным осенней волны 2021 года.

На третье место по охвату целевой аудитории вышли интернет-конференции и вебинары – 52%. Также обращает на себя внимание восстановление позиций офлайн-мероприятий и специализированных конференций, показатели которых на фоне снятия ограничений фактически приближались к уровню доковидного периода. Использование этого канала в первом полугодии отметили 48% опрошенных врачей, а намерение продолжать посещать такие мероприятия указали 45%. Обращает на себя внимание то, что в этом отношении канал занимает второе место после личных визитов.

Позиция личных визитов в части намерения осуществлять коммуникации в этом канале остается лидирующей и стабильной, несмотря на рост показателя для других каналов. Если весной прошлого года доля тех, кто хотели бы продолжать использовать этот канал, составляла 65%, то по данным весенней волны 2022 года – 62%. В отношении коммуникаций с медицинскими представителями в мессенджерах отмечен рост доли тех, кто хотели бы продолжать коммуникации в таком режиме с 38% по данным весны 2021 года до 42% в аналогичном периоде текущего года. Несколько менее значимый рост отмечен и в части вебинаров – уделять внимание каналу хотели бы продолжать 40% врачей.

В это же время были изучены позиции такого канала, как рассылки от фармкомпаний через мессенджеры, – этот способ получения информации используют 37% врачей. При этом показатель доли желающих использовать этот канал несколько ниже – 25% опрошенных. Также впервые врачи оценивали при ответе на этот вопрос удаленные визиты с демонстрацией презентации и профессиональные группы в мессенджерах (Viber, WhatsApp, Telegram). Эти каналы используют 29 и 19% соответственно, и для этих каналов отмечены самые низкие показатели намерения продолжать коммуникации – 17 и 16% соответственно.

Рост интенсивности задействования различных каналов приводит к изменению в установках и ожиданиях врачей в отношении к коммуникациям компаний-производителей, при этом врачи не всех возрастов в равной мере восприимчивы к их онлайн-активности. Так, 34% врачей отметили согласие с утверждением «На мое доверие к фармкомпании влияет то, насколько ее онлайн-активности идут в ногу со временем». Причем, если для сегмента врачей в возрасте до 30 лет этот показатель увеличился с 31% аудитории по данным осенней волны 2020 года до 38% по данным весенней волны 2022 года, то для врачей старше 50 лет показатель составляет 34% без значимой динамики в постковидном периоде.

Комментарии