СТС Медиа сменила руководство

В СТС Медиа произошли серьезные кадровые перестановки на уровне высшего руководства. Речь идет об отставке генерального директора холдинга Бориса Подольского. Сместит его на этой позиции Юлианна Слащева, президент PR-агентства «Михайлов и партнеры». О таком варианте развития событий еще несколько дней назад сообщали СМИ.

На мой взгляд, реализация этого сценария негативна для компании. Во-первых, к Подольскому с точки зрения развития СТС Медиа никаких особых претензий нет. Напротив, он решил проблемы, существовавшие при прежнем руководстве, и сейчас мог бы сосредоточиться на долгосрочном развитии компании. Во-вторых, выбор нового гендиректора, не имеющего отношения к сектору TMT, представляется странным. В-третьих, смена руководства создает неопределенность в отношении управления, стратегии и планов СТС Медиа, что вряд ли понравится инвесторам и окажет давление на цену акций компании.

Начнем с Подольского, который занимал пост гендиректора СТС Медиа с июня 2012 года, а обязанности гендиректора взял на себя в конце 2011 года. Его задачей являлось изменение положения с ухудшающимися позициями СТС Медиа на рынке телерекламы и с динамикой доли аудитории, что должно было отразиться на финансовых показателях Группы. Результаты компании за прошлый год как операционные, так и финансовые, говорят о том, что в целом Подольский справлялся неплохо. По совокупной доли аудитории своих телеканалов в 2012 году по сравнению с 2011 годом СТС Медиа поднялась с четвертого на второе место, уступая лишь Газпром Медиа (телеканалы НТВ и ТНТ). При этом доля аудитории каналов Домашний и Перец достигла максимальных исторических значений. Доля целевой аудитории Перец (25-49 лет) выросла с 2,1% в 2011 году до 2,7% по итогам 2012 года. У канала Домашний доля таргетируемой аудитории составила 3,6% против 3,2% годом ранее. По последним данным, во 2-м квартале аудиторные показатели канала Домашний остаются на уровне средних значений за 2012 год, тогда как Перец незначительно сдал позиции. В последнем квартале 2012 года все-таки удалось остановить падение доли аудитории флагманского канала СТС, и в 1-м полугодии 2013 года она продолжила рост (11,6% во 2-м квартале против 11% по итогам 2012-го в сегменте 10-45 лет). В 2012 году СТС Медиа смогла сравняться с рынком ТВ рекламы по темпам роста: рекламная выручка в рублях увеличилась на 9%, что должно было привести к некоторому увеличению рыночной доли. Хотя стоит отметить, что по итогам 1-го квартала нынешнего года компания снова отстает от рынка. Так, выручка от рекламы выросла только на 7% год к году при 13% г/г по рынку в целом. Впрочем, результаты 1-го квартала традиционно не показательны, их не стоит экстраполировать на весь год.

Таким образом, ситуация на операционном уровне за год под руководством Подольского в целом улучшилась, и в дальнейшем можно было ожидать продолжения этой тенденции. Полагаю, одна из заслуг Подольского может заключаться в том числе в грамотной организации и расстановке менеджмента на местах. Напомню, что с получением поста гендиректора Подольский осенью 2012 года провел ряд существенных кадровых перестановок, и наиболее эффективные управляющие были переброшены на развитие приоритетных направлений бизнеса компании. Это затронуло менеджмент канала СТС, Домашнего и производственную «дочку» СТС Медиа. В финансовом плане холдинг также показал себя неплохо. По итогам прошлого года, несмотря на активное развитие телеканалов, рентабельность OIBDA удержалась на прежнем уровне в 32%.

Во главе с прежним руководством я бы ожидала от СТС Медиа постепенной реализации своих целей по аудиторным показателям и укреплению позиций на рынке ТВ рекламы, а разработанная Подольским стратегия развития позволила бы судить о долгосрочных перспективах холдинга и приоритетных направлениях, в которых он собирается двигаться дальше. Между тем, с приходом нового гендиректора будущее СТС Медиа становится куда менее понятным для инвесторов, что может оказать давление на котировки бумаг компании. Ю.Слащева работала только в PR и не имеет никакого опыта ни в телевизионной сфере, ни в управлении бизнеса такого масштаба. По крайней мере об этом свидетельствует ее краткая биография, раскрытая в пресс-релизе СТС Медиа, посвященном ее назначению. Поэтому непонятно, что именно от нее ждут на этой должности. Возможно, что Ю.Ковальчуку с его блокпакетом в СТС Медиа (через Telcrest Investments) не хватало операционного контроля над компанией, и новый гендиректор в принятии стратегических решений будет исходить из целей и позиции этого акционера, которые, впрочем, также не ясны, поскольку причины его недовольства Подольским на публику не выносились.

С начала недели котировки бумаг холдинга потеряли 3,5% и могут оставаться под давлением в краткосрочной перспективе в связи с возросшей неопределенностью. Целевая цена бумаг СТС Медиа находится на пересмотре до объявления результатов за полугодие, которое намечено на 6 августа 2013 года. Предыдущая цель составляла $15,59 за штуку.

Кира Завьялова, аналитик Инвесткафе

Комментарии