Закрыть [x]

Перейти на мобильную версию

«Архитекторы бизнеса»: ключ к перестройке бизнес-стратегии

18.01.2021

«Я люблю спрашивать предпринимателей, знают ли они три важные вещи про свой бизнес: каковы ключевые ценности их клиентов, какие процессы в их компаниях создают эту ценность, и сколько эти процессы стоят». С такими вопросами к читателю обращается автор книги «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней» Святослав Бирюлин – бизнес-консультант, генеральный директор компании Sapiens Consulting. Изменятся ли ваши ответы на эти вопросы после знакомства с «Архитекторами бизнеса»?

Книга вышла в сентябре 2020 года, но ее рекомендации актуальны не только для быстрой трансформации бизнеса в кризис. Они нацелены и на выстраивание бизнеса с нуля, пригодятся и для решения отдельных задач. Например, у вашей компании застопорились продажи, падает маржинальность, а сотрудники не разделяют ваших новых амбициозных целей. Темой выстраивания стратегии бизнеса автор занимается давно: он управленец с двадцатилетним стажем, маркетолог и стратег, специалист по росту продаж. Святослав написал ряд книг: «Мыслить стратегически», «Как все испортить и разорить бизнес», а также «Стратегия жизни», в которой предлагается посмотреть на жизнь как на бизнес-проект. В книге «Архитекторы бизнеса» на бизнес предлагается посмотреть как на здание, а главе компании вместо банальных «капитан» и «генерал» присваивается другое метафорическое звание – «архитектор». При постройке и перестройке «бизнес-здания» важно и то, насколько функциональным оно станет внутри (эффективное взаимодействие отделов, грамотно выстроенная внутренняя цепочка создания ценности, продуманные инвестиции в процессы), и насколько оно впишется в «ландшафт» (рынок, конкуренты, потребители).

По мнению автора, проблема многих предпринимателей в том, что они не видят границ своего рынка и не знают своих потребителей. Иными словами, пытаются выстроить здание «в вакууме». Именно поэтому центральная тема книги – потребительская ценность, а одна из главных идей: клиент покупает не ваш продукт, а работу, которую тот для него выполняет. Автор опирается на концепцию Jobs To Be Done Клейтона Кристенсена, американского экономиста, разработавшего теорию «подрывных инноваций», которые изменяют соотношение ценностей на рынке. Суть идеи в том, что ни у одного продукта или услуги нет имманентной ценности. Они ценны лишь «работой», которую выполняют для клиента. В свое время пластинки и кассеты были вытеснены компакт-дисками, а те – информацией, передающейся по проводам и воздуху. Здесь речь, конечно, о технологическом прогрессе. Но как узнать, о чем думает потребитель, когда решает: выбрать ваш продукт или продукт конкурента? Приводим выдержки из книги:

«Потребитель покупает не мебель, а решение своей задачи. Например, его старая кровать стала неудобной и слишком скрипит. Он не покупает кровать, он покупает удобство и качество сна. Семейная пара может покупать гарнитур в гостиную не потому, что он качественный, а потому, что он эффектный — им хочется украсить свое первое совместное жилье. Бизнесмен приобретает письменный стол на заказ из редких пород дерева, чтобы подчеркнуть (себе самому в том числе), что он может себе это позволить. А немолодой мужчина покупает удобный диван, чтобы его сын почаще приезжал к нему в город и останавливался у него, а не в отеле. Качество товара потребитель оценивает, исходя не из того, какое у вас оборудование или какие материалы вы используете, а из того, насколько ваш продукт решает именно его задачу. А цена — это и вовсе субъективное понятие. Цена кажется потребителю разумной не тогда, когда он сравнивает вашу продукцию с продукцией конкурента, а когда его личное, глубоко субъективное ощущение качества совпадает с его субъективным представлением о разумной цене».

«Но даже если рядовые граждане не всегда могут рационально объяснить или обосновать свой выбор или свои желания, это не означает, что их нельзя узнать. Для этого существуют специальные инструменты: фокус-группы, глубинные интервью, этнографические исследования, которыми занимаются специализированные компании. Подобные исследования могут дать бесценную информацию о том, что творится в голове у потребителя».

Понимание психологии клиента и его потребностей должно стать ключиком к запуску механизма «пересборки» бизнеса. Цепочка создания ценности начинается не с производства сырья, отмечает автор. В ее начало логичней поставить клиента с неудовлетворенной потребностью, дальше включается в работу аналитический маркетинг (который должен быть постоянно действующей функцией в компании, а не запускаться раз в год), затем – отдел разработки, который создает прототипы продуктов, чтобы аналитический маркетинг протестировал их на фокусных группах.

Работа Святослава Бирюлина представляет собой не только теоретическую концепцию, но и пошаговую инструкцию перестройки бизнес-процессов. Автор уверен: если вы обладаете необходимыми знаниями о конкурентах, ожиданиях потребителя, ключевых факторах успеха (КФУ) на рынке, то за 60 дней успеете принять все решения и запланировать реконструкцию вашего «бизнес-здания» по предложенной схеме.

«Архитекторы бизнеса» состоят из 5 разделов. Первый ставит основные вопросы для тех, кто приступает к трансформации бизнеса, второй посвящен изучению и перестройке процессов в соответствии с внешней средой, третий – работе с внутренними процессами, четвертый – прогнозированию, а пятый содержит еще несколько инструментов, которые помогут визуализировать планы и перейти к действиям. В начале каждого раздела в качестве навигатора размещена логическая цепочка рассуждений при «пересборке» бизнеса. В ней выделяются звенья цепи, о которых пойдет речь в данной части книги. В конце каждого раздела размещены вопросы и задания для главы компании и его команды. Например: «Все ли ваши ключевые сотрудники ясно представляют себе ценности клиентов? Нарисуйте будущую цепочку создания ценности на рынке в целом. Что в ней изменится по сравнению с сегодняшней ситуацией?» Задания помогут подытожить прочитанное и с новыми идеями перейти к работе с инструментами для оценки внешних и внутренних процессов компании, а также для прогнозирования.

В основном это визуальные инструменты, которые для командной работы подходят лучше других, подчеркивает автор. Приведенные в книге таблицы и схемы помогут:

  • Визуализировать, насколько высокий уровень выручки/маржинальности дают продукты в тех или иных сегментах, чтобы отказаться от убыточных сегментов и перенаправить ресурсы в более перспективные области (матрица «продукт-сегмент»);
  • Свести воедино сегменты, их размер, динамику роста, ценности клиентов сегмента и конкурентов для принятия более сложных и долгосрочных решений, например, о корректировке стратегии или бизнес-модели (матрица клиентских ценностей);
  • Увязать цепочку создания ценности, КФУ и стоимость процессов, чтобы получить полную картину того, как процессы и КФУ создают клиентскую ценность (цепочка ценности с КФУ);
  • Объединить прогноз изменения клиентских ценностей с будущими пороговыми КФУ и КФУ преимуществ на рынке/компании, чтобы спрогнозировать, какие преимущества помогут оторваться от конкурентов (таблица «выбор КФУ»);
  • … и сделать многое другое: поделить рынок на сегменты и разместить в них ключевых игроков, изобразить рыночную и внутреннюю цепочку создания ценности, объединить КФУ с ценностями клиентов, значимостью этих ценностей для потребителя и КФУ, которыми обладают конкуренты.

Один из удобных инструментов выстраивания бизнес-стратегии, который хотелось бы выделить, – приведенная в книге матрица Хосин-Канри. Об этой японской технике можно подробней прочитать в книге «Хосин Канри. Как заставить стратегию работать» Томаса Джексона. Хосин-Канри (X-матрица) используется для стыковки стратегических целей с операционными задачами. В книге «Архитекторы бизнеса» она представлена в упрощенном, но рабочем виде, и объединяет 5 важных для реализации перемен аспектов: цели, стратегические задачи, операционные задачи, процессы и задействованные отделы. Связь между аспектами устанавливается на их пересечении с помощью черных и белых точек: черные точки означают сильное влияние одного аспекта на другой, а белые – косвенное. Если клетка пуста, влияния нет либо оно крайне мало.

Визуальные инструменты, предложенные в книге, прошли испытание на множестве стратегических сессий, отмечает автор.   

Книга будет полезна для генеральных директоров, собственников организации, управляющих акционеров. Логическая цепочка рассуждений, подкрепленная схемами и таблицами, поможет разложить данные о внешней и внутренней среде по полочкам и принять важные решения. Святослав Бирюлин рекомендует первым лицам компании сперва самим ознакомиться с «Архитекторами» и оценить предложенную стратегию «пересборки» бизнеса, а затем пройтись по схеме – инструмент за инструментом – вместе с командой.

Алиса Попова


Комментарии
Скрыть комментарии
Текст сообщения:
Защита от автоматических сообщений
Отправить