СТС Медиа: против футбола нет приема

Следует отметить, что 2-й квартал текущего года изначально предполагался довольно трудным для СТС. Помимо того, что часть аудитории должны были отвлечь трансляции чемпионата Европы по футболу, проходившего с 8 июня по 1 июля, показатели телесмотрения летом традиционно ухудшаются ввиду сезона отпусков.

Источник: данные компании, TNS.

Тем не менее падение оказалось очень масштабным. По сравнению с показателями 1-го квартала 2011 года рекламный инвентарь флагманского телеканала СТС упал на 20% ввиду сокращения доли аудитории в группе «все 6-54 года» с 11% до 8,9%, а в группе «все 14-44 года» с 12,1% до 9,5%. Для сравнения, во 2-м квартале 2010 года, когда с 11 июня по 11 июля проходил чемпионат мира по футболу, рекламный инвентарь СТС Медиа уменьшился лишь на 7-8%. Сопоставление с показателями 2-го квартала прошлого года показывают, что доли аудитории СТС Медиа снизились также примерно на 2,2 п.п., а сокращение рекламного инвентаря составило более 20%.

Во многом такое падение было предопределено тем, что во 2-м квартале компания предпочла не выводить на экраны новый контент, заполнив эфир повторами. Сама она это объясняет тем, что решила сосредоточить усилия на подготовке к новому сезону, который должен стартовать в сентябре. В принципе, такой шаг можно считать разумным: выведя на экраны новые программы и сериалы летом, СТС бы все равно не добился такого эффекта, как если бы это было сделано осенью, когда все основные спортивные события уже пройдут.

Хотелось бы отметить, что отвлекающий фактор в виде масштабных спортивных мероприятий сохранит свое влияние и в 3-м квартале: с 27 июля по 12 августа пройдут летние Олимпийские игры в Лондоне. Тем не менее считается, что олимпиады собирают меньше зрителей, чем футбольные соревнования, а сами игры будут не столь продолжительны, поэтому влияние этого фактора будет ограничено и к СТС должна вернуться часть аудитории.

Кроме того, несмотря на отвлекающие зрителей факторы, телеканалы Домашний и Перец удержали максимумы по долям аудитории, достигнутые в предыдущем квартале, а Домашний их даже превысил. Это должно смягчить падение финансовых показателей СТС во 2-м квартале, особенно если учесть что доли аудитории этих каналов увеличились на 0,5-0,6 п.п., а рекламный инвентарь — на 19-24%.

Что же касается СТС, то, весьма вероятно, прирост выручки канала год к году уйдет в ноль лишь за счет роста цен. В свою очередь, у Перца и Домашнего выручка должна подняться довольно существенно.

С учетом динамики аудитории и при условии близкой к 100%-й продажи рекламного инвентаря во 2-м квартале я ожидаю следующие финансовые показатели СТС Медиа:

Напомню, что целевая цена по акциям компании составляет $13,43, что дает потенциал роста в 76%. Рекомендация — «держать». Вероятно, выход отчетности 7 августа будет негативно воспринят рынком, однако у компании есть все шансы наверстать упущенное в 3-м и 4-м кварталах, что будет способствовать росту котировок.

Илья Раченков, аналитик Инвесткафе (постоянный адрес материала: http://investcafe.ru/blogs/bestaten/post/20095)

Комментарии