Закрыть [x]

Перейти на мобильную версию

Ценовая политика как ключевой показатель эффективности

Ценовая политика как ключевой показатель эффективности 05.01.2017

Появление концепции цифрового предприятия привело к новым вопросам, которые необходимо решать. Организации стараются задействовать все большее количество данных, разобраться в них и принести пользу своим клиентам, тем самым обеспечив долгосрочное увеличение прибыли компании.

По существу, финансовый директор берет на себя всю тяжесть ответственности «стража прибыли».

Традиционные подходы к управлению ценами, такие как их снижении, уже неэффективны. Теперь финансовый директор вынужден извлекать больше пользы из рынка и совершенствовать стратегическое инвестирование.

Начиная с 2012 года, управление ценами набирает обороты как одна из самых мощных тактик для получения прибыли в условиях рыночной нестабильности. Даже на Уолл-стрит это заметили. Финансовые руководители — как теоретики, так и практики — не рассматривают ценообразование подробно. Хотя многие компании, включая 3M, Apple и Johnson & Johnson, демонстрируют важность ценовой политики.

Так как же компании становятся мастерами ценообразования? Другими словами, как повышать цены без потери спроса?

Комбинация стратегий должна быть индивидуальной для каждого бизнеса, но для того чтобы методы управления ценами сработали и привели к стабильному росту прибыли, компания должна защитить повышение цены. Чтобы захватить рынок, необходимо сначала на нем стандарт.

Используя эту тактику, организация отстроится от конкурентов, будет получать стабильную прибыль и добиваться успеха в любых рыночных условиях.

Все это хорошо в теории, но есть ключевые шаги, которые помогут оптимизировать ценообразование на практике.

Шаг 1. Расстановка приоритетов

В каждой компании — вне зависимости от ее размера или отрасли — управление ценами должно стать стратегическим приоритетом. Пока вы не поставите себе цель управлять ценообразованием, решения по цене будут формироваться на основе интуиции.

В процессе привлечения внимания менеджеров к управлению ценами, финансовый директор должен создать основания для того, чтобы инициативы ценообразования могли иметь успех.

Сначала надо выбрать куратора ценообразования, который будет помогать финансовому директору. Им может быть и сам CFO. Он определит текущие и будущие стратегии ценовой политики для организации.

Выявите свои сильные и слабые стороны, влияющие на доходность, прямо сейчас. Затем можно создать ориентиры доходности для прогнозирования будущего, чтобы сформировать пути улучшения ценообразования.

С помощью команды профессионалов, оказывающей поддержку, финансовый директор может начать распространять практические идеи среди остальной части руководителей и, затем, всей компании.

Шаг 2. Сотрудничество и прозрачность

Многие ошибочно считают управление ценами исключительно финансовым проектом. Это не так. Ценообразование влияет на прибыль всей организации. Так почему большинство сотрудников компании игнорирует этот факт?

Финансовый директор - идеальная должность для вовлечения остальных сотрудников компании в процесс совершенствования управления ценами. Команда осознает его важность, когда оно выносится на повестку дня руководством. Только после этого начинается процесс сотрудничества между отделами.

После того, как ценообразование становится стратегическим приоритетом, отделам продаж, финансов, маркетинга, IT и любым другим департаментам могут предоставить обратную связь, чтобы усовершенствовать общие принципы ценовой политики. В частности, сотрудничество между финансистами и продажниками крайне важно, поскольку последние постоянно контактируют с клиентами.

Отдел продаж знает о ваших клиентах больше, чем кто-либо, и может дать бесценный совет о том, что сработает во время разговора с покупателем. Продажники вносят свой вклад в развитие бизнеса благодаря опыту, который нельзя добыть из статистических отчетов.

Сотрудникам отдела продаж также проще всего объяснить клиентам причины повышения цен, обосновать его и рассказать о конкурентных отличиях и преимуществах продукта.

Сотрудничество финансов и продаж взаимовыгодно. Финансисты могут помочь продажникам, обеспечив каждый шаг сделок важной информацией, основанной на анализе данных и вселив торговым представителям больше уверенности в переговорах, способствуя тем самым росту продаж.

Технологии

Если у вас нет технологии управления большими данными, вы не сможете сделать качественные выводы, способствующие прибыли. По мере того, как сделка близится к концу, остается все меньше причин для заключения ее по нужной цене. Продуманная система ценообразования поможет не сбиться с верного курса в процессе переговоров.

Ключ в том, чтобы «под микроскопом» рассмотреть продукт или услугу для обоснования их истинной ценности. Разделение ваших продуктов и/или клиентов по регионам, отраслям, поведению и т. д. дает финансовым директорам целостное представление о факторах прибыли организации.

У ваших продуктов есть инновационные отличия, меняющие потребительский опыт ваших клиентов? Более пристальный взгляд помогает выявлять скрытые потребности клиентов и готовность платить за дополнительные удобства.

Несмотря на традиционные методы, цена формируется не только исходя из себестоимости; она также основана на ценности продукта или услуги в глазах покупателя. Усовершенствованная система ценообразования делает полезность ваших продуктов очевидной — внутренне и внешне — объединяя исторические данные и современные рыночные условия. Полное представление, взгляд изнутри и извне, дает любому финансовому директору источник основанных на данных идей для утверждения важности ценообразования.

Начало положено. Ценообразование - один из приоритетов в вашей компании. Коллеги знают это и поддерживают. У вашей команды есть инструменты анализа данных, которые можно преобразовать в актуальные стратегии роста прибыли. Что дальше?

Оцените и доработайте ваше ценообразование - и успех вам гарантирован.

Джон Устерхаус - финансовый директор Vendavo, поставщик решений для оптимизации цен и маржи. Штефан Лиоцу - доцент стратегии в университете Чатема и основатель Value Innoruption Advisors, рекламной консалтинговой фирмы, специализирующейся на ценообразовании, ценности продукта и управлении изменениями.

Перевод: Варламова Юлия

Комментарии