Закрыть [x]

Перейти на мобильную версию

Чему финансовые директора b2b-сегмента могут научиться у работников b2c сферы?

13.10.2016

Удачные стратегии ценообразования – это результат поиска компромисса между представлениями покупателя и продавца о ценности продукта или услуги. Компании, занимающиеся пассажироперевозками, такие как Uber и Lyft, нашли этот баланс благодаря динамичной модели ценообразования, учитывающей колебания спроса. Например,  клиенты считают, что возвращаться домой общественным транспортом в выходные дни ночью куда опаснее, чем в будни с работы, поэтому компании имеют возможность устанавливать более высокие тарифы в этот период времени.

Вариативность цен – обычное дело для бизнеса, нацеленного на потребителя. Так, профессиональные спортивные команды давно используют схемы корректировки цен в зависимости от типа матча. Билеты на игры против известных команд зачастую стоят намного дороже, чем против более слабых противников.

Все это возможно благодаря действию закона средних чисел (чем больше потенциальных клиентов, тем больше вероятность сделки). Компании b2c, в отличие от b2b-сегмента, нацелены на сотрудничество с более широкой аудиторией, при этом клиенты приходят, уходят и возвращаются снова.

С другой стороны, b2b-предприятия вынуждены сдерживать и даже иногда снижать уровень цен по следующим причинам:

  • более продолжительные циклы продаж;
  • отношения складываются в течение длительного времени, что делает особенно важным удержание клиентов;
  • закупки совершаются согласно продуманным бизнес-решениям, а не эмоциональным порывам;
  • сумма сделок обычно намного выше.

Различия, однако, не могут перечеркнуть один важный факт: любая компания стремится к максимальной прибыли и достижению наилучших результатов. Все просто. Хорошо, что принципы работы b2b- и b2c-организаций не противоречат друг другу. Исходя из нашего опыта, принципы ценообразования b2c-сегмента могут помочь разработчикам коммерческих стратегий в сфере b2b лучше понять собственный бизнес и повысить рентабельность за счет оптимизации ценообразования.

Сегментация по цене

Продуктовые магазины Сан-Франциско и, например, Плано (штат Техас) сильно отличаются, в них могут быть представлены совершенно разные товары. Не говоря уже о том, что зачастую цены в исторической столице Калифорнии выше. Однако ассортимент продуктов и их стоимость могут быть разными даже в похожих мегаполисах.

Все зависит от данных по продажам. В разных городах совершенно различные демографические показатели и средний уровень доходов населения. Продуктовые сети признают это и адаптируются.

Компаниям b2b-сегмента, игнорирующим возможности ценовой сегментаци, грозит снижение рентабельности, особенно организациям мирового уровня. Мы работали со множеством крупнейших компаний по всему мир, и наш опыт ясно показал, что шаблонный подход к ценообразованию всегда приводит к образованию дыр в бюджете.

B2b-сегмент должен использовать свои данные, чтобы лучше понимать поведение клиентов в различных регионах, анализировать сферы деятельности и возможности покупателей, определять типы сделок и линейки продуктов. Покупают ли клиенты в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке больше, чем в Северной Америке? Реализуется ли определенный продукт лучше через какой-то канал или напрямую?

Компании из b2c-сегмента варьируют цены в соответствии с демографическими показателями и уровнем доходов населения того или иного региона. Пора и b2b признать, что ценовая сегментация в зависимости от отрасли, локации или качества продукта позволяет сформировать более точное представление о готовности клиента платить в тех или иных условиях.

Эластичность цен

Американские b2c-компании имеют примерно 300 миллионов потенциальных клиентов. Увеличение или уменьшение цен может оказать сильное влияние на прибыль и долю рынка компании. Причем независимо от того, как меняется стоимость товаров, из закона средних чисел следует, что кривая зависимости спроса от цены относительно гладкая.

У компаний b2b не все так просто: у них меньше клиентов и меньше возможностей. В их среде, в отличие от b2c-рынка, снижение цен не позволяет привлекать множество новых клиентов.

Однако в большинстве случаев закупщик в компании из b2b-сегмента и при некоторым повышении цены продолжит закупать товар, потому что он требуется для функционирования бизнеса. Фирма может оценить влияние изменения цен, внедрив ценовую оптимизацию в свою стратегию ценообразования. Что произойдет? Какое повышение цены в реальности вызовет отток клиентов? Лидеры b2b-сегмента должны перестать зацикливаться на объеме и задуматься о том, сохранится ли уровень прибыли, если отменить скидки или даже повысить цену.

Используя оптимизацию цен, компания может добиться того, чтобы каждая сделка совершалась с максимальным уровнем прибыльности.

Кросс-продажи

Если вы когда-нибудь покупали что-то в интернет-магазине, то, без сомнения, видели дополнительные предложения в разделе «С этим товаром покупают». B2c компании используют внутренние операционные данные, историю покупок, чтобы продать покупателю дополнительные товары.

Получая дополнительные данные после внедрения сегментации цен, компании b2b-сегмента могут улучшить внутренний анализ транзакций, показывающих поведение потребителя. Соотнося эту информацию с данными конкурентного анализа, компания может сформировать всестороннее представление о потребностях и возможностях клиентов.

Как уже было сказано выше, b2b-компании, как правило, покупают товар в связи с потребностями организации, а не вследствие эмоционального импульса. Если вы замечаете, что они в другом месте ищут дополнительные качества, которых не достает вашему собственному продукту, то устраните этот недостаток.

Также добейтесь, чтобы торговые представители и менеджеры по продукту передавали сведения в клиентскую базу. Поскольку они работают непосредственно с потребителями, они видят общий потенциал кросс-продаж для своей линейки продуктов, который поможет увеличить доход.

Теперь все вместе

Объединяя сегментацию, эластичность цен и возможности кросс-продаж, b2b-компания начинает видеть реальные источники повышения прибыли. Традиционных методов ценообразования на основе себестоимости уже недостаточно. В вашей организации, скорее всего, уже имеются данные, которые содержат необходимую информацию по оптимизации ценообразования.

Успешное ценообразование – это не просто повышение или снижение цен. Скорее, это осознанное управление ими. Компании b2c уже взяли под контроль свое ценообразование. B2b-сегмент должен сделать то же самое.

Джон Устерхаус – финансовый директор Vendavo, поставщик решений для оптимизации цен и маржи.


Комментарии