Как дизайн продает автомобили?

20.08.2009

Мысли о дизайне Петера Пфайфера, создававшего лучшие дизайн-проекты автомобилей в компании Mercedes-Benz начиная с 1968 года.

Дизайн – понятие глубокое и многоплановое, ведь дизайн-проектне просто рисунок, выполненный на листе бумаги. Сам эскиз является конечным звеном, итогом огромной проделанной работы множества специалистов. Он воплощает в себе концепцию компании, ее позицию, миссию, стратегию. При этом он должен отразить уникальность конкретной модели. Удачный дизайн-проект – это когда покупатель смотрит на машину и сразу идентифицирует модель и производителя. Неоднократно доказано: покупатели тут же замечают, если имидж автомобиля не проработан досконально.

Несомненно, что первое впечатление, которое человек получает от машины, – внешнее. Потом он делает второй шаг, отвечая на вопрос о функциональности и практичности авто. Так вот, если переход ко второму шагу происходит – значит, дизайнер хорошо сделал свою работу. Девиз машины с точки зрения дизайнера должен звучать так: «Купи меня, я красива». Это наша первоочередная задача.

Процесс работы над имиджем в автоиндустрии занимает порядка 12 месяцев. Наиболее креативная часть проекта реализуется за 6 месяцев, остальное время занимает кропотливая техничная работа над макетом. В этом суть автодизайна. Далее проходит от 2 до 3 лет, прежде чем машина выходит на рынок. Полный комплекс работ над проектом может составлять в среднем 5 лет. Очевидно, как сложно спрогнозировать потребности покупателей – визуальные, тактильные, экономические и иные — на несколько лет вперед. За 5 лет мир может измениться. Например, Smart к моменту своего выпуска с конвейера был преждевременен, а сейчас актуален. Точно так же в какой-то момент будущее автоиндустрии виделось в электромобилях, создание которых было одной из серьезнейших мировых задач компании Mercedes-Benz. Тогда проектировались Мерседесы А-класса, работающие на топливных элементах.

Или еще один пример, когда компании Porsche и Panamera представили  новую модель Gran Tourismo. Решение о запуске этого автомобиля в производство было принято, когда о надвигающемся кризисе еще никто не предполагал. В настоящее время производителям невозможно сказать: «мы останавливаем процесс». Производство стартовало. А нужно ли рынку  в новых измененных условиях внедрение нового продукта – ответить не сможет никто.

Со временем меняется также отношение к  комплектации автомобиля. В начале столетия автоиндустрия работала под девизом: «все, что только может быть». Сейчас эта тенденция в прошлом. В настоящее время мы решаем вопрос: «что необходимо?»

Рынок изменяется очень быстро. Так, к примеру, современный светоизлучающий диод дает дизайнерам шанс создать не просто фару, а маленькое произведение искусства. Раньше фара была просто рифленым стеклом, за которым устанавливался источник света. Сегодня представлены фары с разнообразным дизайном. Причем, это поле для будущих исследований и инноваций, которые позволят автопроизводителям сделать фары еще более дизайнерскими и выразительными, а значит, создать еще один рыночный идентификатор для своих моделей.

Именно поэтому исследования будущего и прогнозирование изменений – важнейшая часть работы над имиджем авто. В этой связи компания Mercedes-Benz, например, создала специальный отдел, который занимается исключительно изучением будущего.

Помимо сложности прогнозирования существует еще одна не менее сложная задача. Она связана с особенностью поведения целевой аудитории авто. Автопроизводители фокусируются на мировом рынке, а не на конкретной стране, например, Германии. Дизайн будущих машин должен отвечать вкусам людей в разных частях земного шара. В этом, несомненно, есть масса противоречий: например, одно и то же авто на американском и азиатском рынках будет воспринято как слишком маленькое, а для европейского рынка оно наоборот покажется чересчур громоздким. Одна и та же модель в Германии может позиционироваться как символ уверенности в себе, а в Америке эта же модель станет признаком неуверенности.

Меня часто спрашивают, изменились ли потребности покупателей на различных рынках из-за кризиса, стали ли они похожи. Во многом стали, но не из-за кризиса, а из-за глобализации.

Например, в США с давних пор выпускают машины с подстаканниками. Это связано с американской автотрадицией и исторически обусловлено расстояниями, которые среднестатистический американец преодолевает по дороге от дома до офиса. Поэтому для американцев завтрак в машине — обычное явление. В Европе это не было принято, сейчас же постепенно становится стандартом оснащения автомобиля.

Нужно отметить, что процессы глобализации на авторынке более медленные, нежели на других потребительских рынках, к примеру, на рынке моды. Механизмы адаптации здесь проходят намного дольше.

Ни европейский, ни азиатский, ни американский рынок никогда не сможет в корне изменить развитие автоиндустрии. Мир не будет развиваться по какому бы то ни было одному сценарию. Они все взаимозависимы и взаимозаменяемы. В США, как и в Европе, растет потребность в экологичных авто. И в США, и в Европе, и в Азии атовладельцы радуются, если дешевеет бензин. Даже под влиянием кризиса автомобили и автовладельцы не изменятся радикально. Появятся новые рыночные импульсы и механизмы, но не появятся новые автомобили.

По сути, отношение покупателя к автомобилю сравнимо с отношением к любому аппарату конкретного производителя, например, iPhone Apple. Когда Вы берете его в руки, вы оцениваете его с точки зрения веса и тактильных ощущений. Дизайнер авто может многому научиться у производителей Apple! В первую очередь, это фокусировка внимания на оптике, тактильных ощущениях и важности сервисного обслуживания. Что касается автомобиля, все говорят о внешнем дизайне. Я скажу: если вы планируете купить авто надолго, не так важен интерьер и экстерьер. Важно Ваше ощущение во внутреннем пространстве автомобиля. Если вам покажутся неудобными сиденья, или какая-либо функция авто вызывает агрессию, очевидно: скоро вы расстанетесь с такой машиной.

Исторически сложилось, что основными характеристиками немецких машин стали безопасность, комфорт и качество. При этом хотелось бы отметить, что в области дизайна мы достигли больших результатов. В течение двух лет Mercedes-Benz разрабатывала опытный экспериментальный образец электромобиля, который воплотил в своем дизайне видение автомобиля будущего. Если говорить о дизайне таких машин, я считаю, что по их внешнему виду должно быть ясно, что это другие автомобили.

Успешный дизайн должен разбудить в покупателе эмоции и оказать на его воображение такое влияние, чтобы он захотел поехать именно на этой на машине. При этом дизайн будет успешным только в случае, если спортивный электромобиль выглядит как спортивный, женский как женский и так далее.

От какой детали автомобиля завтрашнего дня я бы отказался? Если бы это на что-то повлияло, то от зеркал заднего вида.


Татьяна Жаворонкова

ВКонтакт Facebook Одноклассники Twitter Яндекс Livejournal Liveinternet Mail.Ru
Комментарии