Как рекламировать товары премиум-класса в период рецессии?

Аналитики Bloomberg предполагают, что в России рецессия продолжится до III квартала 2023 года. В кризис маркетологи чаще работают на результат «в моменте», а не на узнаваемость бренда в будущем. Как продвигать премиальные товары с долгим циклом сделки, рассказывает эксперт в продвижении премиальных продуктов и основатель агентства Berg Target Артур Глебов.

Доходы россиян в 2022 году снизились, спад спроса коснулся и премиального сегмента. Это также связано и с оттоком аудитории премиальных брендов за границу. Вот 4 совета, которые помогут компаниям в премиуме правильно выстроить стратегию, чтобы пережить рецессию в 2023 году.

Играйте «вдолгую»

В кризис многие компании сокращают расходы на маркетинг, который не помогает продавать здесь и сейчас. Бренды отдают предпочтение performance и реже делают имиджевую рекламу. Но для премиум-класса это неверная стратегия. О покупке элитного жилья или авто S-класса клиент может размышлять годами. Поэтому в кризис премиальному бренду лучше инвестировать в бренд-маркетинг.

Например, качественный контент-маркетинг показывает результаты через месяцы. Необходимо время, чтобы пост попал в рекомендации, а веб-сайт поднялся в поисковой выдаче, и люди стали доверять бренду как лидеру мнений.

«Авиасейлс» с помощью контент-маркетинга удерживает клиентов. Люди покупают авиабилеты в среднем 1-2 раза в год, в остальное время они не используют сайт. Компания регулярно размещает контент в соцсетях, блоге и собственном медиа, чтобы клиент вспоминал их, а когда решит купить билеты, зашёл на сайт «Авиасейлс». Так компания решила проблему с низким retention.

Архитектурное бюро ZROBIM architects на YouTube рассказывают про некоторые свои работы. По словам основателей, так они показывают, что не работают в стол, а реально воплощают проекты в жизнь. Люди подписываются на интересный контент про дизайн и архитектуру, и когда решают сделать ремонт, в первую очередь вспоминают ZROBIM. Сейчас за каналом следят 102 тыс. человек.

Используйте органическое продвижение

Аудитория премиум товаров медленно меняет привычки медиапотребления, поэтому отток аудитории премиальных брендов из Instagram (запрещено в РФ) минимальный.

Если производителям товаров массового спроса рекомендуют использовать другие социальные сети для продвижения, то поставщикам из премиального сегмента отказываться от привычной коммуникации не стоит.

Вместо таргетированной рекламы продвигаться можно органически. Например, с помощью Reels. Согласно исследованию Socialinsider, у коротких роликов средний уровень вовлечённости в 2 раза выше, чем у постов и сторис.

Бренд MONNCASHMERE, который делает одежду из премиального кашемира, успешно использует Reels. Регулярно публиковать короткие видео они стали в декабре. В видео они показывают новые коллекции, делятся образами и используют трендовую музыку.

По сравнению с фотографиями, ER роликов бренда выше примерно в 1,5 раза. Согласно данным LiveDune, с марта по декабрь прошлого года аудитория бренда уменьшалась. За последние 2 месяца количество подписчиков увеличилось на 2 283, почти вернувшись к показателям начала прошлого года.

В отсутствие таргета пользователи ищут поставщиков с помощью меток геолокации и хэштегов. Например, дизайнеры интерьеров могут выкладывать свои кейсы с геолокацией элитных ЖК.

Большинство клиентов из премиум-сегмента выбирают поставщиков онлайн, но сделки заключают только после офлайн-знакомства. Здесь на первый план выходит «сарафанное радио». Состоятельные клиенты полагаются на мнение друзей и знакомых, а также на впечатления, которые получили от соприкосновения с продуктом в жизни.

Например, дизайн интерьера часто приходят заказывать после того, как увидели реализованный проект в гостях у друзей. Поэтому в продвижении премиальных товаров важно отдельно выстраивать работу с нынешними заказчиками: просить посоветовать знакомым или отметить в профиле.

Сеть фитнес-студий SMSTRETCHING приглашает на открытые тренировки фотографов. После тренировки они выкладывают ссылку с фотографиями и предлагают поделиться кадрами. Клиенты публикуют фото в своих соцсетях, и бренд получает дополнительный охват.

Развивайте личный бренд

Продавать в премиальном сегменте без личного бренда сложно. Клиенты обращают внимание не на цены, а на узнаваемость и экспертность специалиста. Развивать личный бренд нужно с помощью SMM и PR, а во время рецессии именно от этих двух инструментов отказываются больше половины организаций.

Чем чаще заказчик будет встречать упоминание компании и создателей в медиа, списках жюри или участников профессиональных конкурсов, тем сильнее будет доверие к вам и вашему продукту. И больше продаж в будущем.

Дорогие рестораны люди часто выбирают, ориентируясь на популярность ресторатора или шеф-повара. Например, в White Rabbit на chef’s table, где перед гостями готовит шеф-повар ресторана Владимир Мухин, столик нужно бронировать за 2 месяца.

Сосредоточьтесь на удержании клиентов

Во время рецессии важно сосредоточиться на удержании клиентов. По данным Semrush, вероятность, что вы продадите товар новому клиенту составляет всего 5-20%, а старому 60-70%.

Чтобы удержать клиента в премиум-сегменте, не стоит инвестировать в программы лояльности, акции и специальные предложения. В этом сегменте важнее не выгода, а качество продукта. А скидки вызывают вопросы к ценности специалиста.

Уделить внимание стоит общению с клиентами, уровню сервиса, организации закрытых мероприятий или созданию клубов. Это поможет сохранить существующих клиентов и наладить с ними отношения, чтобы они с большей вероятностью остались с вами в будущем.

Например, Chanel после пандемии организовали закрытый клуб – литературные встречи на улице Камбон в Париже, где находится флагманский магазин бренда. В 2020 году покупатели привыкли делать покупки в онлайн. С помощью клуба бренд привлекает внимание своих клиентов к офлайн-магазину.

Как продвигать премиум-бренд в кризис: чеклист

Выбирайте имиджевую рекламу. Сделка в премиальном сегменте может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Поэтому не стоит ориентироваться на результат здесь и сейчас, клиент может вспомнить про бренд спустя время.

Задействуйте органику. В премиальном сегменте хорошо работает «сарафанное радио» – не бойтесь просить клиентов поделиться отзывом в социальных сетях или рассказать про компанию соседям. Вместо таргетированной рекламы используйте reels, stories, хэштеги и геолокацию.

Развивайте личный бренд. Для премиальных клиентов важны репутация и авторитет специалиста. Участие в международном конкурсе или публикация в признанном индустрией журнале повысят доверие к вам как к специалисту.

Не теряйте контакт с текущими клиентами. Привлекать новых клиентов сложнее и дороже, чем удержать старых. Чем больше положительных эмоций оставит сотрудничество, тем больше вероятность, что клиент обратится к вам вновь.

Комментарии