Крупные сети нацеливаются на покупателей поколения Z

Поколением Z (вслед за предыдущими X и Y) принято называть тех, кому сейчас от 17 до 23 лет. Они только начинают зарабатывать – и, разумеется, тратить – собственные деньги. Уже в следующем десятилетии именно эти люди должны стать основными клиентами торговых центров, но как работать с поколением, выросшим в интернете, понимают пока не все девелоперы и ритейлеры.

Кто они

«Этим покупателям сейчас около 20, они активные пользователи технологий, следуют рекомендациям в социальных сетях, у них нет лояльности брендам и стилям одежды», – примерно так описывает «нацию зет» консалтинговая компания CBRE в исследовании, посвящённом потребительскому поведению разных типов клиентов в торговых центрах. Поколение Z – это индивидуалы, которые выходят в интернет в любом месте и в любое время, так как привыкли получать основную информацию онлайн, соглашается представитель обувного ритейлера «Обувь России». В современном технологичном мире именно двадцатилетние, как никто, осведомлены обо всех новинках и тенденциях, подтверждает директор департамента продаж «Евросети» Артём Алякринский. Для них не существует расстояний, границ и понятия дефицита, описывает Оксана Федулова, директор по маркетингу компании Fort Group (петербургские торговые комплексы «Европолис», «Лондон Молл», «Сити Молл» и др.).

Важная категория

Сейчас представители поколения Z, конечно же, не являются основной частью покупателей: они ещё либо учатся, либо только начинают карьеру, объясняет своё исследование аналитик CBRE Магомед Ахкуев. Впрочем, для некоторых поколение Z – уже важная потребительская категория. Например, для «М.Видео», ведь ритейлер продаёт большое количество технических новинок – смарт-техники, дронов, гироскутеров, экшн-камер, потребителями которой являются молодые люди, рассказывает представитель компании. Поколение Z часто приобретает в сети смартфоны и аксессуары к ним, а также игровую технику. Далее по частоте покупок идут ноутбуки, планшеты и компьютеры, а также радиоуправляемые устройства: дроны и квадрокоптеры.

Предпочтения представителей поколения Z чётко прослеживаются. В первую очередь, это высокая скорость во всём: например, возможность беспрепятственно смотреть live-видео, слушать музыку онлайн, общаться в мессенджерах, делится наблюдениями Алякринский. Им очень важна мобильность устройств, возможность не быть «привязанными», поэтому беспроводные зарядки, bluetooth-наушники и другие новые гаджеты пользуются особым спросом, продолжает он. Естественно, поколение Z выбирает только сенсорные модели смартфонов, любое устройство с кнопками уже неактуально.

У Inventive Retail Group (бренды re:Store, Samsung, Sony Centre и др.) также есть проект, где целевая аудитория начинается с возраста 14–17 лет, – это обувная сеть Street Вeat, рассказывает директор по маркетингу компании Мария Голенкова. В общем портфеле Inventive Retail Group доля этого поколения невелика, хотя для Street Beat она значительна – 13%. В электронике часто покупателями в силу среднего чека выступают родители, из-за этого статистика по потребителям может быть несколько искажена, отмечает Голенкова.

Что выбирает поколение Z

Поколение Z предпочитает бренды, проверенные либо ими самими, либо знакомыми, рассказывает Мария Бабичева, руководитель проектов исследовательской компании Online Marketig Intelligence (OMI). В апреле 2017 г. OMI провела открытый качественный онлайн-форум на тему «Современный стиль жизни». Представителей поколения Z (16–21 год) просили подробно описать свои привычки, стиль потребления и основные мотиваторы для покупок. Из неожиданного выяснилось, что молодые люди довольно внимательно изучают информацию на товаре: списки ингредиентов, составы тканей и т.д. При этом привлекательная этикетка может зацепить клиента, но не повлиять на его решение о покупке.

Это поколение всё ещё ценит бренды, но уже в меньшей степени, чем поколение Y, возражает Голенкова. Но в ряде товарных категорий не будет гнаться за брендом точно, а выберет баланс цены и качества – поколение Z более рационально в своих покупках. Молодёжь готова подождать, чтобы сэкономить, и не сильно подвержена спонтанным покупкам, отмечает, в свою очередь, представитель OMI.

Как выбирает поколение Z

Поколение Z – это «цифровое поколение потребителей», принимающее решение о покупке на основании сведений из интернета, но отнюдь не слепо доверяя отзывам – это удел более старшего поколения, рассказывает Федулова. В сети молодые люди сравнивают внешний вид, характеристики, описания товаров и услуг, предложения и акции, выбирая наиболее удобные для себя условия покупки. Представители поколения Z всегда тщательно изучают характеристики продукта, согласен Алякринский, а дальше на выбор влияют либо мода, либо особый функционал.

Отзывы на товары вызывают доверие только когда они от знакомых людей, согласна представитель OMI. А известные блогеры, по её словам, лучше могут справиться с ролью лидеров мнений, чем популярные звезды, рекламирующие услугу или товар. Героям видеоблогов поколение Z доверяет гораздо больше, чем рекламе производителей, согласен Вячеслав Коркин из компании «Магазин Магазинов». Поэтому социальные сети становятся более эффективными способами продвижения, нежели традиционные виды рекламы для товаров и услуг, ориентированных на молодёжную аудиторию.

То же с отзывами на развлечения: они, кроме самых негативных, вызывают мало доверия, замечает представитель OMI. Поэтому фильм в кинотеатре поколение Z будет выбирать исходя из собственных предпочтений.

Inventive Retail Group ориентируется на подход SoLoMo, когда в работе активно используются социальные сети как привычная для потребителя среда, потребителю предлагается актуальный по времени и месту контент, а также активно используются мобильные технологии, рассказывает Голенкова. Также компания, по её словам, одной из первых начала использовать сервис Apple Passbook для электронных карт лояльности.

Где покупает поколение Z

Интернет для поколения Z – полноценный канал продаж, а выбор между онлайном и оффлайном зависит чаще всего от соотношения цены и качества, рассказывает представитель OMI. И если более старшей аудитории нужно время, чтобы «привыкнуть» к онлайн-покупкам, то для поколения Z – это образ жизни, рассказывают в компании «Обувь России» о результатах исследования аудитории своего интернет-магазина. Например, выбрать товар молодые люди могут, посетив магазин, но финальный заказ сделают с доставкой на дом и возможностью выбора размера. Поэтому опрошенные нами обувные ритейлеры в один голос заявляют о переориентации на омниканальную модель продаж.

В других же сегментах традиционные магазины всё чаще превращаются в шоу-румы и пункты выдачи онлайн-заказов. «Интересный факт: ассортимент продукции H&M в интернет-магазине отличается от товаров, представленных на полках магазина. Если покупатель принял решение о покупке некоторых видов товаров в интернет-магазине, то он может не найти в oффлайне понравившийся товар, чтобы увидеть его вживую и “потрогать” руками перед приобретением», – рассказывает представитель «Магазина Магазинов».

Больше технологий

Понятно, что особенности нового поколения диктуют и способы взаимодействия с ним. Например, на сайте Street Beat практически с момента открытия есть блог, который рассказывает о мире кроссовок, о городской среде, в которой живёт потребитель. Скоро планируется запустить новую адаптивную версию: порядка 40% трафика на сайт идёт с мобильных устройств, и этот показатель будет только расти. «Поколение Z практически родилось с гаджетами в руках – мы не можем не учитывать это», – говорит представитель IRG.

«Обувь России» для привлечения молодёжи инвестирует в новые технологии. С 2014 г. развивает направление e-commerce, cтарается по максимуму присутствовать везде, где может быть потенциальная аудитория: в интернете, мобайле, соцсетях и т. п. В последние два года существенно растёт мобильный трафик на сайты компании: так, в первом квартале его доля достигла 43%. Поэтому «Обувь России» более активно идёт в мобайл, запускает обновлённые мобильные версии интернет-магазинов, развивает мобильное приложение основного интернет-магазина. Ещё одно направление – финансовые сервисы в магазинах, они развиваются в рамках единой системы «Арифметика», предоплаченных карт на базе международной платёжной системы MasterCard.

Выделяйся в пространстве

«М.Видео» для привлечения молодой аудитории в 2016 г. запустила ряд розничных проектов. Один из них – клуб M.Game, посвящённый компьютерным играми, который объединяет онлайн-площадку со всеми игровыми новинками, оборудованием, аксессуарами и обзорами, тематические группы в социальных сетях, бонусную программу «М.Видео» и эксклюзивные акции для игроков. Специальные зоны «М.Мобайл» нацелены на продажу смартфонов и связанных с ними устройств – аксессуаров, смарт-чатов и фитнес-трекеров, а также сервисов. Консультанты работают с планшетами, с помощью которых могут в считанные минуты подобрать товар и всё необходимое к нему, продолжает представитель компании. Визуально эти зоны отличаются от традиционного оформления магазинов, что привлекает молодых пользователей – все девайсы можно трогать, тестировать, рассказали нам в компании.

Также сеть проводит специальные рекламные кампании онлайн и на телевидении, отличные от обычных рекламных акций, которые помогают выстраивать новый образ компании для молодой аудитории, рассказывает представитель ритейлера. В результате покупки, совершаемые клиентами в возрасте до 25 лет в магазинах сети, за 2016 г. выросли вдвое. В первую очередь за счёт интереса к новинкам и готовности первыми приобретать выходящие на российский рынок гаджеты средний чек молодой аудитории на 30–40% выше, чем в среднем по компании.

Социально активные

Несмотря на то, что жизнь поколения Z практически неотделима от онлайн-среды, его представители много времени проводят с друзьями и родными. Для молодых людей характерна высокая социальная активность, рассуждает Патрик Сьоберг, исполнительный директор по управлению торговыми центрами компании SRV в России («Охта Молл», «Жемчужная Плаза», 4Daily). Чтобы привлекать аудиторию поколения Z в торговые центры, необходимо создавать общественные пространства и развлекательные зоны, считает он.

Сегодня данная группа наиболее активна в сегменте развлечений и отдыха, согласны в Fort Group. К примеру, в ТРК «Европолис», где широко представлен retailtainment, доля покупателей возраста 17+ составляет порядка 20%. Торгово-развлекательный комплекс для них – место встреч с друзьями, тусовки, времяпрепровождения; они много времени проводят в кинотеатре, на фудкорте, с легкостью совершают незначительные покупки.

Молодёжь не разделяет онлайн и оффлайн: она одновременно находится в виртуальном и реальном мирах, обмениваясь сообщениями и фотографиями, публикуя посты и комментарии, говорит Оксана Федулова. Несколько лет назад компания начала усиливать интернет-продвижение, предлагая молодой покупательской аудитории новые интересные форматы – опросы, конкурсы, тесты, онлайн-трансляции, а объём традиционной рекламы заметно сократился, рассказывает она. «Инициируя интерес к активностям онлайн, мы не только повышаем лояльность аудитории к ТРК, но и формируем привычку проводить время с нами, в наших ТРК», – говорит Федулова.

Формируются новые тренды. Поколение Z больше, чем предыдущие поколения, культивирует идею здорового образа жизни, идеальной физической формы. Помимо физической активности, в круг интересов молодёжи попадают прикладные сферы деятельности на стыке технологий, инноваций и искусства. Приветствуется определённая «свобода». Она выражается в возможности работать удалённо, находиться в сообществе единомышленников и активно обмениваться практическим опытом, получать новые знания.

В процессе управления торговыми центрами наша компания учитывает особенности этого поколения и меняющегося спроса. Ярким примером служит ТРЦ «Охта Молл», где предложение не ограничивается традиционным шопингом. Пространство «Охта Lab» предлагает качественно новый способ организации досуга: коворкинг для молодых предпринимателей, библиотека, культурно-образовательные программы, лекции, премьерные кинопоказы, встречи с лидерами мнений, занятия йогой.

В мае в пространстве Охта Lab стартовал цикл показов крупнейшего в рунете онлайн-сервиса лучших сериалов планеты «Амедиатека» с обсуждениями, премьерами новых серий и тематическими кинофестивалями, что, несомненно, привлечёт новую молодую аудиторию.

В этом году в «Охта Молле» откроется самый крупный кинотеатр сети «Каро» в Петербурге. Все залы кинотеатра будут оборудованы новейшими акустическими и проекционными системами. Будет внедрена эксклюзивная система сервиса, включающая кинобар формата u-choose.

Источник: МОЛЛ

Комментарии