Как компании развивают модель D2C в e-commerce?

В сентябре 2018 года e-commerce-агентство AERO представило результаты исследования потенциала электронной коммерции «Производитель – новый ритейлер». Как выяснили в AERO, сегодня производители все чаще напрямую выходят на конечных покупателей и становятся более значимыми игроками рынка электронной торговли. Опираясь на это исследование, мы спросили у компаний, какие подходы к развитию модели D2C (direct-to-consumer) они используют, и какие преимущества она им дает.

«Выход производителей на конечного покупателя – мировой тренд. Напрямую продают в интернете Mercedes, Boeing, Ford, Mondelēz, Adidas, Nike, Canon, Samsung и многие другие. В России производители только начинают осваивать онлайн», – рассказывают специалисты AERO.  

Как сообщил портал Retail & Loyalty, сотрудники AERO опросили 50 топ-менеджеров и e-commerce-директоров производителей товаров – лидеров своих индустрий. 50% из них – зарубежные и столько же – российские. В итоге удалось выяснить, с какими сложностями сталкиваются компании при выходе на рынок e-commerce, какой опыт они могут перенять у ритейлеров и что производителям придется изобретать.

Владимир Синельников, управляющий партнер компании AERO, подчеркнул, что напрямую в сети продают не только производители одежды или электроники. На модель D2C переходят даже металлурги. Компании понимают, что прямые продажи приносят весомую выгоду.

«Модель взаимодействия с потребителем D2C, при которой производитель реализует свою продукцию непосредственно клиенту, набирает обороты, – объяснил Владимир Синельников. – В ближайшее время поезд разовьет такую скорость, что остановить его и запрыгнуть в вагон будет сложно. Нужно скорее занимать места у окон».

Однако новая модель продаж сегодня только формируется. Компании ищут оптимальные подходы и учатся на своих ошибках, поскольку готовых решений в большинстве отраслей пока не существует.

Почему модель D2C приобретает популярность в интернет-торговле?

Большая часть респондентов AERO уже развивает собственные продажи в интернете. 60% собираются сделать это в ближайшем будущем. И только небольшая часть опрошенных пока не планирует применять новый подход.

«Основные цели производителей, которые внедряют новую модель, – наращивание объема продаж, повышение лояльности покупателей и анализ данных об их поведении. Компании используют данные для оценки эффективности и оптимизации маркетинга, в том числе для персонализации товарных предложений», – рассказали специалисты AERO.

Есть множество причин популярности модели D2C. Например, изменение потребительских моделей. Сегодня многим покупателям легче приобрести товар в сети. А для производителя прямые интернет-продажи – это отличная возможность развить диалог с клиентом и больше узнать о его потребностях.

«Ранее производитель мог получать обратную связь в основном за счет точечных исследований своих процессов. А теперь он может общаться с каждым покупателем тет-а-тет и на постоянной основе», – отметил Владимир Синельников.

Респонденты CFO Russia подтвердили данную точку зрения.

«Популярность прямой модели продаж обусловлена желанием получить полностью контролируемую площадку для развития продаж и работы с собственным потребителем», – подчеркнула Наталья Лунева, руководитель по электронной коммерции производственной компании 3М.

«Digital-технологии позволяют контактировать с конечным потребителем напрямую и персонализировано», – отметили в пресс-службе сталелитейной компании НЛМК.

Также представители НЛМК рассказали, каким компаниям подходит модель D2C: «Если производитель готов предоставлять не просто высокий уровень сервиса и предлагать не только продукцию, а решение задачи потребителя, то компания может переходить на D2C-продажи.

Развивать торговлю в этом случае быстрее и эффективнее именно с помощью канала электронных продаж, чем через создание собственной розничной сети.

При этом модель D2C в меньшей степени подходит для монопроизводителей, которые готовы предложить потребителю не готовый продукт “под ключ”, а только часть решения. Также критически подумать о переходе в D2C стоит компаниям, планирующим дать покупателю отдельный канал продаж на продукцию, которая входит в “общую корзину потребителя”.

Важно еще четко понимать, кто конечный потребитель. И если в ритейле с этим все понятно, то в металлургии несколько сложнее».

Итак, основные преимущества внедрения D2C в электронной коммерции – появление контролируемой площадки продаж и более ясное понимание, как работать с клиентами и решать их задачи. Все это помогает эффективному развитию интернет-торговли, поэтому прямые продажи приобретают популярность.

Собственный магазин или маркетплейс?

Для прямых продаж в интернете предприятие может открыть свой магазин, использовать маркетплейс или партнерские сайты, а также применять обе модели.

Собственный магазин

У каждого подхода к развитию D2C-продаж есть плюсы и минусы. К примеру, если производитель запускает собственный магазин, ему приходится выстраивать ранее чуждые операции фулфилмента. А это трудоемкий процесс. Но компании создают свои сайты для продаж, поскольку самостоятельный магазин бренда позволяет предоставлять уникальный сервис. В это понятие входят такие составляющие, как: полный ассортимент, онлайн-консультации, эксклюзивные продукты только для онлайна, подарки и бонусы. Также среди выгод своего интернет-магазина можно отметить тематические, кастомные наборы и возможность подписки.

Итак, компании создают свои магазины, чтобы нарастить объем продаж. Большинство производителей, которые занимаются развитием онлайн-направления более 5 лет, говорят, что добились этой цели. 9 из 10 опрошенных AERO, то есть 90% производителей из этой группы, отмечают рост продаж. Также увеличили продажи в онлайне 36% производителей, которые развивают e-commerce-направление меньше 5 лет.

О работе и преимуществах собственного онлайн-магазина рассказали в компании НЛМК:

«У нас есть четыре канала продаж.

Первый – оптовые продажи, ориентированные на сбыт продукции нашим дистрибьюторам.

Второй – прямые продажи продукции конечным крупным клиентам.

Третий – розничные продажи. Здесь мы работаем с рынком масс-маркета – некрупными строителями и комплектовщиками.

И четвертый – канал электронных продаж. Это интернет-магазин, пока ориентированный на небольших клиентов (закупка от 4 тонн стали). Мы называем это розничным рынком, хотя это не физические лица.

Именно запуск канала электронных продаж позволил нам полноценно выйти на розничный рынок, понизив планку входа потребителя в компанию.

На текущий момент мы продаем через собственный интернет-магазин примерно 10% от общего объема розницы».

Также производители хотят развивать свои программы лояльности с помощью интернет-магазинов и собирать данные о предпочтениях покупателей. Многие производители расценивают эти данные как основную точку опоры в развитии своих возможностей.

«Сейчас у нас нет собственного онлайн-магазина, – отметила Наталья Лунева, – но в ближайшем будущем не исключаем возможности его запуска с целью создания прежде всего площадки из категории test & learn. На ней можно будет собирать максимум данных о наших покупателях и реализовать любые кастомизированные промо-кампании».

Маркетплейс

Основное преимущество использования электронной торговой площадки – возможность привлечь трафик при меньших инвестициях.

О выгодах такого подхода рассказала Наталья Лунева: «На данный момент мы работаем с маркетплейсом и партнерскими сайтами. Это позволяет нам пользоваться сервисом и возможностями площадок, которые хорошо зарекомендовали себя на рынке онлайн-продаж. В данном случае не требуется дополнительных затрат на обслуживание собственного магазина, привлечение трафика и так далее».

Планами по созданию собственного маркетплейса поделились в НЛМК: «Маркетплейса по продаже стали в России пока не существует. Площадки, которые пытаются так именовать себя, на самом деле не могут предоставить должный сервис покупателям и партнерам. У нас в ближайших планах – сделать собственный маркетплейс и обеспечить удобный сервис для пиринговых сделок».

Таким образом, каждый подход к организации интернет-торговли может предложить производителям свои выгоды. Маркетплейс позволяет не начинать с нуля организацию фулфилмента, а выбрать площадку с подходящими возможностями, при этом избежав больших инвестиций. А с помощью собственного интернет-магазина компания сможет собрать больше необходимых данных о покупателях и предоставить уникальный сервис.

Как помогают бизнесу дополнительные данные о покупателях?

В рамках прямых интернет-продаж компании могут собирать полезную информацию о покупателях. Это удается 80% производителей, опрошенных AERO. Компании используют эти данные в цифровом маркетинге – например, для анализа его эффективности, а также для управления ассортиментом, запасами и так далее. При этом, выходя в онлайн, многие организации ориентируются на покупателей товаров конкурентов.

«Дополнительные данные позволяют делать релевантные продуктовые предложения для каждого сегмента покупателей в течение всего цикла потребления продукции», – подчеркнула Наталья Лунева.

В НЛМК привели пример того, как данные о клиентах помогли улучшить сервис: «Например, сталь тяжелая и занимает много места. Это сказывается на способах и скорости доставки, а также на организации складов для самовывоза. Непосредственный контакт с конечным покупателем позволил нам оптимизировать доставку/самовывоз и поднять сервис на новый уровень».

Так, дополнительные данные о покупателях позволяют компаниям анализировать, что им нужно изменить для лучшей организации интернет-торговли.

Какие методы управления продажами выбирают компании?

Работая в модели D2C, компания может сама управлять продажами либо отдать эту функцию на аутсорсинг.

Об опыте самостоятельного управления продажами рассказали представители НЛМК: «Мы концентрируем в своих руках все активности. Полученный эффект – продажи 16,5 млн тонн продукции в 2017 году».

Также есть вариант совмещать аутсорсинг и собственное управление. Преимущество такого подхода отметила Наталья Лунева: «Данная модель позволяет максимально эффективно использовать текущий объем ресурсов».

Каждая компания решает для себя, какой подход к управлению продажами выбрать для большей эффективности работы в e-commerce. Самостоятельное управление более надежно и содержит меньше рисков. Аутсорсинг в свою очередь позволяет направить свободные ресурсы на решение других актуальных задач.

С какими сложностями сталкиваются производители при развитии D2C в e-commerce?

Респонденты агентства AERO выделили следующие трудности, с которыми они сталкивались при развитии модели D2C.

• сложность адаптации бизнес-процессов под новый канал. Эту причину указали 74% опрошенных;
• сложность настройки IT-системы под новые бизнес-процессы;
• сложность построения логистики;
• отсутствие экспертизы в электронной коммерции;
• противодействие изменениям со стороны сотрудников;
• сложность привлечения покупателей;
• осложнение отношений с конкурентами.

Советами о том, как справляться с вызовами модели D2C в электронной коммерции, поделились специалисты НЛМК. «С первых дней запуска канала мы проверяем различные гипотезы покупки стальной продукции в онлайне, поведенческие сценарии и факторы выбора товара. Поэтому у нас получается преодолевать все сложности. Кроме того, мы всегда проявляем эмпатию к нашему потребителю».

Выводы

Набирающие популярность D2C-продажи в e-commerce ставят перед компаниями множество требований. В первую очередь, планирующие использовать эту модель должны критически подойти к своим возможностям и ожиданиям. Например, если производитель нацелен просто предлагать товар, а не работать над персонализированным подходом к клиенту, внедрение D2C вряд ли будет целесообразно. Те же, кто совершил свой выбор в пользу прямых продаж в интернете, должны будут справиться со следующими вызовами. Компаниям придется решить такие задачи, как адаптация бизнес-процессов под новый канал, настройка ИТ-систем под новые бизнес-процессы, построение логистики, привлечение покупателей и так далее. Также предприятиям необходимо выбрать подходящую площадку для торговли – это может быть собственный магазин либо маркетплейс, и метод управления продажами – самостоятельный, аутсорсинг либо совмещение этих моделей.

Но если компания готова преодолевать эти трудности и учиться на своих ошибках, модель D2C может дать ей значимые преимущества. Выстроив диалог с потребителем и проанализировав данные о нем, производитель сможет улучшить свой сервис, привлечь покупателей и нарастить объем продаж. А успешный опыт одних компаний подтолкнет другие придумывать новые подходы к организации D2C-продаж и поспособствует развитию рынка электронной коммерции.

Узнать больше о современных тенденциях и актуальных технологиях в бизнесе вы сможете на Третьей конференции «Цифровое предприятие», которая пройдет 28-29 марта 2019 года.

Алиса Попова