Интересно о скучном: как создать контент-стратегию для компаний из «серьёзных» сфер

07.11.2016

Проблемой контент-маркетинга для компаний, связанных с промышленным рынком или финансовой сферой, является потребность описывать свою деятельность «сухим» языком, из-за которого материалы кажутся скучными. Из исследования вы узнаете, каким образом можно разнообразить истории о технике и финансах.

Привычка говорить скучно

Обычно в университете или колледже у людей появляется привычка писать о сложных вещах на академическом языке – сдержанном и не очень приятном для читателя. Законы такого стиля противоречат правилам контент-маркетинга, которые требуют рассказать историю так, чтобы она нравилась аудитории.

Обратите внимание на примеры, которые показывают, что даже запутанные вопросы можно разобрать просто и увлекательно.

Медиакомпания Vox объяснила политическую ситуацию в Сирии с помощью ролика, который показал все стороны конфликта, действия участников и развитие событий. Видео содержит динамическую инфографику, которая демонстрирует взаимодействие между участниками конфликта. Ролик посмотрели более трёх миллионов пользователей.

Удачный пример рассказа о сложных вещах в непринуждённой манере – сцена из фильма «Игра на понижение», в которой актриса Марго Робби рассказывает в пенной ванне о причинах ипотечного кризиса в США.

Банкам и страховым компаниям не следует использовать сленг и обращаться фамильярно к своей аудитории. Корпорациям стоит говорить остроумно и дружелюбно, но не отступать от образа бренда. Можно ориентироваться на стиль Vox, BuzzFeed News и The New York Times.

Поиск успешных кейсов

Изучайте примеры других компаний. Многие фирмы действуют на «скучном» рынке тяжёлой промышленности или финансов, но при этом создают увлекательный контент. Пример – стратегии технологической корпорации General Electric и платёжной системы American Express.

GE производит контент для молодёжных соцсетей, включая Snapchat и Periscope. В рекламной кампании Emoji Science технологическая фирма рассказала о науке с помощью языка эмодзи. В 2015 году нестандартные научные истории получили рейтинг вовлечённости на 40% больше, чем в среднем другие публикации GE. Геофильтром Emoji Science в Snapchat воспользовались 4,8 миллионов пользователей, а их публикации набрали более 63 миллионов просмотров.

Всегда следует искать удачные примеры контент-продвижения и показывать их рекламодателю. Это докажет состоятельность стратегии, в которой использованы эффективные приёмы.

Вести лишь блог не достаточно для компании: нужна сильная стратегия по доставке контента до аудитории. Важный момент в создании материалов – понимание, для какой платформы его производят. От этого зависит аудитория и способы воздействия на неё: не стоит загружать в Facebook 30-минутное видео.

Метрики

Обозреватель Contently рассмотрел приёмы оценки эффективности публикаций. Компания использует модель «Пяти колец ROI». Контент-агентство обратило внимание на проблему: большую часть прибыли приносит меньшая часть контента (в схеме эта область находится в самом центре). Но без других публикаций контент-стратегия не имеет смысла.

Чем ближе к краю диаграммы, тем меньше отдача от аудитории. Анализ каждой области позволяет понять, на каком этапе происходит «просадка» пользователей.



1 – прямая выручка от приведённых лидов; 2 – потенциальные клиенты, которые приняли решение о сделке после знакомства с контентом; 3 – подписчики рассылки и постоянные читатели блога, «пассивный» потенциал; 4 – «гало-эффект» контента, то есть те, кто узнал о нём благодаря рекомендации; 5 – внутренний потенциал компании.

Большинство исполнительных и финансовых директоров не думает об аудитории контент-платформы. Основные показатели для них связаны с достижением бизнес-целей. Поэтому логика построения контент-стратегии должна основываться на глобальных задачах фирмы.

Обратите внимание на таблицу, в которой показана взаимосвязь KPI контента и задач компании.

Бизнес-задача

Цели контента

KPI


Увеличение знания бренда


Увеличить узнаваемость бренда: укрепить позиции на рынке, привлекая аудиторию, заинтересованную в бренде.


Лидерство: создать образ лидера отрасли, который обладает экспертизой для решения разноплановых задач.


Настроение бренда: Улучшить мнение о бренде среди целевой аудитории.


  • Суммарное время просмотра.
  • Охват.
  • Количество действий в соцсетях.
  • Среднее время просмотра публикации.
  • Среднее количество уникальных просмотров каждой публикации.
  • Просмотры из социальных сетей.
  • Показатель вовлечённости.
  • Доля среди контента в категории по сравнению с конкурентами.
  • Медиаохват.
  • Количество репостов от лидеров мнений.
  • Доля целевых поисковых запросов.
  • Ключевые слова, по которым находят публикацию.
  • Цитируемость.
  • Настроение по каналам.
  • Настроение среди лидеров мнений.
  • Среднее настроение.


    Получение прибыли


Генерация лидов: создание конента, который позволит привлекать «качественные» лиды.


Улучшение качества лидов: делать из посетителей покупателей.


  • Конверсия лидов в покупки.
  • Количество лидов, благодаря которым совершена покупка.
  • Поисковый трафик.
  • Рейтинг возврата.
  • Рейтинг возврата пользователей, совершивших покупку.
  • Кликабельность из email-рассылки на качественную аудиторию.
  • Время конверсии
  • Стоимость привлечения клиента.


Улучшение опыта взаимодействия с брендом


Лояльность.


Клиентский сервис.


  • Рейтинг возврата.
  • Рейтинг подписавшихся на рассылку.
  • Рост аудитории в соцсетях
  • Среднее количество публикаций, которые просматривает пользователь.
  • Количество сервисов, которыми пользуется посетитель сайта.
  • Рейтинг сервисов.



Источник: VC.RU


ВКонтакт Facebook Одноклассники Twitter Яндекс Livejournal Liveinternet Mail.Ru
Комментарии